Autorregulamentação e publicidade na berlinda

Evento realizado por associações de combate ao álcool e às drogas questiona atuação do Conar e pede mais restrições de propaganda de cigarro e bebidas

A proibição total da publicidade de bebidas alcoólicas - incluindo cerveja - e a necessidade de uma regulamentação ainda mais rígida para a comunicação de cigarros. Essas foram algumas das ideias debatidas no evento Álcool, Tabaco e a Publicidade realizado nesta quarta-feira, 26, em São Paulo pela Associação Brasileira de Estudos do Álcool e outras Drogas (Abead) e o Instituto Nacional de Políticas Públicas do Álcool e Drogas (Inpad). O encontro contou com a participação de psiquiatras, professores, advogados e representantes de ONGs como o Instituto Alana e o Idec.

A linha-mestra do evento foi a crítica ao setor publicitário e ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). "Não acredito que o Conar controle a publicidade discriminatória. Não acredito em autorregulamentação", afirmou Luis Antonio Rizzato Nunes, desembargador do Tribunal de Justiça de São Paulo. Ele também disse que o uso de pontos de venda de cigarro móveis, em festas, por exemplo, viola a lei e criticou a qualidade da publicidade de bebidas. "Boa parte dos publicitários é muito jovem e só pensa em sexo", declarou. "A proibição total de publicidade é medida imprescindível à política pública e de prevenção ao consumo de cigarros e bebidas", complementou João Lopes Guimarães, do Ministério Público de São Paulo.

Já o professor Raul Caetano apresentou uma pesquisa que mostra que 40% do consumo de álcool se dão entre a população com idades entre 18 e 29 anos - e prioritariamente entre homens. "Não é por acaso que há tanto apelo sexual na propaganda", afirmou. Ele mostrou estudo que indica que a maior parte dos problemas em decorrência da bebida acontece com pessoas não identificadas como alcoólatras, o que justifica uma política de controle do problema mais efetiva e dirigida à população geral.

Valéria Cunha, da Divisão de Controle do Tabagismo do Instituto Nacional do Câncer (Inca), por sua vez, salientou que as políticas antifumo vêm sendo eficazes no País. Segundo estudo apresentado por ela, realizado dentro da Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio (PNAD, do IBGE), 17,2% da população brasileira era fumante em 2008 - uma redução significativa em relação aos 33,1% de 1989.

A professora e vice-presidente da Abead, Ilana Pinsky, mostrou pesquisa que analisou 420 horas de conteúdo televisivo gravado e em que se verificou que a publicidade de bebidas alcoólicas tem uma distribuição desigual entre os diferentes programas (humor, novelas e esportes), com forte concentração neste último tipo (69,18%). "Há uma associação clara entre a publicidade de cerveja e esportes e isso vai ser reforçado pela Copa e as Olimpíadas", frisou.

Ilana também apresentou estudo sobre os programas de responsabilidade social de empresas de bebidas - como o "Piloto da Vez", da Diageo, e o "Amigo da Vez", da Ambev. Segundo a pesquisadora, o número de programas assim ainda é baixo, especialmente quando se tratam de empresas brasileiras, e não costuma haver avaliação da eficácia deles.

A única mesa redonda que serviu como contraponto na arena anti-publicidade foi a composta por Leandro Batista (professor da ECA- USP) e Eneus Trindade Barreto Filho (professor adjunto do departamento de relações públicas, propaganda e turismo da ECA). "A proibição da publicidade de cigarro não diminuiu o consumo", defendeu Batista. Sobre a publicidade de bebida alcoólica, Barreto opinou: "Se é uma questão de saúde pública, restrinja o consumo. A propaganda é penalizada, mas não se questiona a produção?"

Embratel e Claro devem ser unificadas

Fusão depende de aprovação da Anatel e ainda não esclarece o destino das marcas da operadora de longa distância e da celular

A Embratel e a Claro, controladas pela América Móvil, deverão ser fundidas numa só empresa nos próximos dois meses, conforme matéria publicada nesta quarta-feira, 26, pela Folha de S.Paulo. A união entre as operações depende de aprovação prévia da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e pode acabar com a marca "Embratel", já que a Claro é a marca da América Móvil para cerca de 15 países na América Latina.

Claro e Embratel não comentam a eventual fusão, iniciativa que partiu, ainda segundo o jornal, diretamente do dono da América Móvil, o mexicano Carlos Slim Helú. "Há uma tendência mundial de consolidação das operadoras. Conforme as empresas ganham mais musculatura com a oferta de mais de um serviço - banda larga, longa distância, voz -, mais sinergias terão ao consolidar as operações", afirma o analista de telecomunicações da IDC, João Paulo Bruder. Para o analista, o interesse da América Móvil em unir as operações de telefonia fixa e móvel da empresa no Brasil significa gastar menos, fazer ofertas melhores aos clientes, reduzir o churn (troca voluntária de operadora) e aumentar a receita média por assinante (ARPU, na sigla em inglês).

"As operadoras, ao se unirem, acabam com a taxa de interconexão entre as duas diferentes redes (Claro e Embratel). De quebra, há uma redução do churn porque, ter vários contratos (telefonia fixa, móvel, banda larga) com a mesma operadora significa que é mais difícil migrar para outra empresa. E isso vale tanto para o cliente corporativo quanto para o residencial. E mais de um serviço na mesma operadora equivale, ainda, a aumento da receita média por assinante (ARPU)", diz Bruder.

O analista explica, ainda, que para a operadora custa menos (ou seja, redução de Capex) ter apenas uma rede porque pode fazer uma melhor gestão da base de clientes, com um só call center, um só sistema de billing etc. Por fim, cai também o custo de manutenção de redes porque uma rede maior é mais barata (para manter) do que duas redes separadas, ou seja, dá à operadora unificada a possibilidade de negociar com mais escala com os prestadores de manutenção de rede.

Além da junção entre Claro e Embratel, o empresário Slim detém, no Brasil, o controle de 49% do capital da NET, de TV por assinatura. Embora a NET não esteja inclusa no projeto de unificação (51% do controle da empresa são da Globo), a América Móvil, de acordo com a Folha de S.Paulo, tem a intenção de adquirir o controle da operadora de TV paga.

Level Up eleva lan houses a plataformas publicitárias

Mais de 3,5 mil estabelecimentos legalizados concentram público de 300 mil usuários diários para anunciantes que querem chegar às classes C, D e E

Um novo espaço publicitário, com um público formado principalmente pela classe C, é o alvo de ações de marketing da Level Up, que trabalha com entretenimento digital.

Estima-se que haja entre 80 mil e 100 mil lan houses em todo o Brasil, das quais apenas 4% - 3,5 mil estabelecimentos - são legalizadas. As lan houses respondem por 45% de todo o acesso à internet brasileira, segundo informações do Comitê Gestor da Internet. E é nesse nicho de 3,5 mil estabelecimentos legalmente constituídos, por onde circulam quase 300 mil pessoas todo dia, é neste nicho, que a empresa especializada em games, começou a investir como intermediadora de anúncios.

O diretor geral da Level Up, Júlio Vieitez, afirma que o impacto de ações publicitárias nas lan houses é grande, "já que mais de 50% da classe C acessam a internet nas lan houses e esse número sobe para quase 80% quando se trata das classes D e E". Atualmente, uma ação desse tipo, com Tang, da Kraft, está em andamento em 350 lan houses das regiões Sul e Sudeste. Numa fase posterior, a ação terá como foco a região Nordeste. É a segunda ação de Tang com a Level. A primeira campanha do suco em pó envolveu 100 estabelecimentos na região Nordeste. "Nosso core business é game.

Temos 1,2 milhão de jogadores em nossa base, com 400 mil a 500 mil interações por dia", diz o diretor geral da empresa. Agora, o merchandising nos estabelecimentos que dão acesso à internet a preços populares também faz parte do portfólio da Level Up.

Outra empresa que resolveu apostar na publicidade dirigida aos usuários de lan houses é a Paramount. Para o filme "Homem de Ferro 2", foi desenvolvida uma ação publicitária específica que abrangeu apenas cinco lan houses de São Paulo e mais cinco do Rio de Janeiro. "O foco da ação foi trabalhar com estabelecimentos que têm acima de 15 máquinas", explica o gerente comercial de ações de mídia da Level Up, Gláucio Marques.

As lan houses legalizadas formam, de acordo com Marques, uma capilaridade para esse tipo de ação que é bastante satisfatória. Na média, as lan houses legalizadas brasileiras têm cerca de 15 computadores para fornecer acesso ao internet. Isoladamente, por região, a capacidade de PCs muda: na região Sudeste, uma lan house pode ter entre 15 a 20 máquinas; e nas regiões Norte e Nordeste, os estabelecimentos têm entre 10 e 15 PCs.

Mas a Level Up também trabalha em outras plataformas. A empresa publica quase 200 mil exemplares de revistas por mês e vende cerca de 50% dessa tiragem a preços que variam entre R$ 11,90 a R$ 19,90, conforme o título. São revistas sobre games da empresa, cujos créditos são vendidos pelo portal da Level. "O nosso contato com as lan houses vem desde 2005, quando começamos a vender créditos para jogar games na internet", diz Marques. Agora, a parceria entre a Level Up e as lan houses alcança outro patamar, com o uso do espaço físico dos estabelecimentos para o lançamento de campanhas de anunciantes cujos interesses se voltam cada vez mais para as classes C, D e E.

Poupançudos vestem a camisa da Seleção

Caixa coloca na mídia nova campanha, protagonizada novamente pelos mascotes

São Paulo - A Caixa coloca na mídia mais uma fase da campanha "Poupançudos", dessa vez inspirada na Copa do Mundo. Na estratégia de comunicação, criada pela Fischer+Fala!, os mascotes aparecem uniformizados com a camisa da Seleção Brasileira.

Foram desenvolvidas peças para TV, cinema, jornal, revistas, rádio, internet e mídia exterior. No filme, intitulado "Carro-forte", os Poupançudos são levados para um estádio lotados, mostrando que tem intimidade com a bola. Os personagens incentivam a torcida com o grito de guerra "Vamos lá, Brasil!", enquanto é apresentada a promoção na qual, a cada R$ 100,00 depositados na poupança, o correntista ganha um cofrinho no formato de um dos Poupançudos.

Marcas se reúnem em ações no Festival João Rock

Evento terá ações de ativação de AmBev, Snickers, Chevrolet e CNA

Rio de Janeiro - A AmBev, a Snickers, a Chevrolet e o CNA ativarão as suas marcas para os jovens em um evento de música. O Festival João Rock, que acontece no dia 29 deste mês, em Ribeirão Preto, será palco de ações de Marketing para impactar as 25 mil pessoas que estarão presentes no evento que terá shows, esporte e música eletrônica. Para ativar a marca, a Snickers realiza uma promoção desde o início de maio.

O VJ Snickers trata-se de um grupo de promotores que visitam universidades e faculdades convidando os estudantes a fazer um teste de VJ para anunciar o show de seu ídolo no João Rock. Os vencedores terão acesso ao backstage do evento, além de ganhar hospedagem e transporte com seu vídeo sendo exibido nos telões do festival.

A marca também criou a Arena de Esportes Radicais em que, na compra de um chocolate Snickers, o consumidor poderá participar das brincadeiras oferecidas no espaço. A Chevrolet promove o Palco Universitário Chevrolet Agile e lá as bandas Chimarruts, Mundo Livre S/A, Funk Como Le Gusta, Teatro Mágico e Móveis Coloniais de Acaju se apresentarão em shows exclusivos.

Outra ação da montadora é o "Carona Chevrolet". O objetivo é incentivar os participantes que vão para o evento em carros da Chevrolet a se cadastrarem antecipadamente no site para que, ao levar três amigos no carro, terá estacionamento gratuito. Já a AmBev será representada pela Skol, com a Tenda Millennium Skol Beats. O espaço conta com a presença de DJs nacionais e alemães.

Ambev quer fazer da Brahma a cerveja do futebol

Patrocinadora da Seleção e da Copa da África do Sul, marca investe em clubes brasileiros

Rio de Janeiro - A Brahma pode se orgulhar por ser bicampeã do mundo. Patrocinadora da Seleção Brasileira desde 1994, a marca da Ambev esteve ao lado do Brasil na conquista de dois títulos do mundial e agora quer ser conhecida como a cerveja do futebol. Este ano, além de patrocinar a CBF, a Brahma é também patrocinadora oficial da Copa do Mundo da África do Sul. Por aqui, a marca conta ainda com parcerias comerciais com clubes como Portuguesa, Guarani, Vitória, Bahia, Cruzeiro, Atlético Mineiro e Ceará para se aproximar do consumidor que é também torcedor.

O último acordo da Brahma é com o Fluminense, primeiro clube do Rio de Janeiro a ter o apoio da marca. O contrato de cinco anos com o tricolor carioca é resultado do bom desempenho da Brahma na cidade. A Ambev não divulga resultados, mas garante que a marca foi a que registrou o maior crescimento no mercado. A parceria também é fruto da ligação entre os torcedores e o conceito de "guerreiro" que a marca promove.

"A Brahma é uma marca que tem a cara carioca. O brasileiro na sua essência é guerreiro, se esforça. Os torcedores também têm muito disso. Lutam como se estivessem em campo com os jogadores. A Brahma quer se aproximar deste consumidor", afirma Rafael Pulccineli, gerente corporativo da Brahma, durante o anúncio do acordo entre a marca e o clube carioca.

Marca quer estar próxima dos consumidores

A ligação do consumidor de cerveja com o futebol é clara e é por isso que a Brahma quer garantir a sua fatia neste segmento. A parceria com o Fluminense é baseada em três pilares: clube, torcida e responsabilidade social. O último refere-se à importância de combater a violência nos estádios de futebol. Já o compromisso com o clube inclui reformas na sede e até mesmo a revitalização dos bares do Fluminense Football Club, no bairro das Laranjeiras.

Os torcedores, no entanto, são o principal foco. "A Brahma conduzirá as ações de futebol. Tudo que estiver ligado ao esporte terá a marca. Não temos a pretensão de ter visibilidade na camisa, somos parceiros comerciais, o que é diferente do patrocínio. Queremos estar junto do consumidor com ações de marketing", explica Pulccineli.

Manter a proximidade com o consumidor e formatar as ações que serão realizadas principalmente no próximo semestre exige que a Brahma ouça o que o consumidor tem a dizer. "Queremos saber o que o torcedor espera de uma marca que é parceira do seu clube de coração, em que a Brahma pode ajudar, o que agregará de fato ao time", conta Marcelo Tucci, gerente de marketing da Ambev no Rio de Janeiro.

Expectativa cresce com a Copa de 2014

Para isso, a empresa monitora o que é dito na internet. Tanto o site da Brahma quanto o do Fluminense servem como plataforma para o relacionamento. O modelo é aplicado em todos os outros clubes que têm parceria com a marca, com exceções de times do sul, por exemplo, em que a Polar – também do portfólio da Ambev – tem força regional e cumpre o papel da Brahma, ou dos clubes do nordeste que são apoiadas pela variante Brahma Fresh.

Uma das iniciativas do acordo com o Fluminense inclui a volta da revista do tricolor carioca. A princípio, a publicação será trimestral e distribuída para os sócios do clube. Outra ação são os bares temáticos. A marca definirá os locais em que os torcedores costumam se reunir para assistir aos jogos e fornecerá o kit para ambientar o ponto-de-venda, desde bandeirões e cartazes, até a geladeira da Brahma.

O mesmo acontece para a Copa do Mundo quando a marca disponibilizará materiais temáticos como bandeirolas. No varejo, os consumidores já encontram latinhas que carregam o escudo da Seleção. O site da Brahma também entrou na torcida. No endereço virtual, os internautas encontram informações sobre as ações da cerveja com foco no mundial, notícias e vídeos.

A expectativa da marca cresce ainda mais com a realização da próxima Copa do Mundo no Brasil. "Não podemos divulgar informações ainda", diz o gerente de marketing da Ambev. "Mas posso dizer que a expectativa é grande e a Brahma será patrocinadora tanto da Seleção Brasileira quanto da Copa de 2014", complementa o gerente corporativo da Brahma.

Economia brasileira ajuda na reputação de marcas

Países em desenvolvimento utilizam mais as redes sociais e estão dispostos a pagar mais por produtos verdes do que as populações ricas

Trabalhar com as redes sociais e investir em ações sustentáveis são praticamente obrigações para as marcas que querem se destacar nos dias de hoje. Por outro lado, as relações entre esses dois fatores e a economia dos países é um assunto ainda pouco explorado, apesar de sua extrema necessidade para o entendimento do perfil do público alvo de cada empresa em seu local de atuação.

A comparação entre o perfil dos internautas norte-americanos e o dos moradores dos países do Bric – Brasil, Rússia, Índia e China – mostra como são as mudanças que estão por vir no comportamento, hábito de consumo, estilo de vida, consciência e confiança relacionados aos nativos desses países. O Brasil e a Índia registram maiores porcentagens do uso de redes sociais que os Estados Unidos. Na América do Norte, porém, as redes sociais são um grande negócio e mais pessoas ganham a vida com blogs do que desenvolvendo softwares.

"Hoje cada vez mais todos têm as informações e produtos em suas próprias mãos. Isso revela muito sobre elas, mas deve despertar a atenção das empresas que têm a obrigação de investir nessas ferramentas", explicou Jonh Low, co-Fundador da Predictiv LLC, empresa que trabalha com a avaliação de ativos intangíveis, durante 14th International Conference on Corporate Reputation, brand, identity and competitiveness realizado pelo Reputation Institute, no Rio de Janeiro, na última semana.

Países do Bric são mais confiantes e conscientes

Uma pesquisa realizada pela Predictiv LLC mostrou que as empresas dos países em desenvolvimento registram os maiores índices de crescimento de reputação das suas empresas em todo o mundo. "Isso tem muito a ver com a confiança que esses povos têm ganhado em sua economia", afirma o executivo norte-americano.

Como exemplo de trabalho de reputação bem sucedido no Brasil, Low cita a Petrobras. "A petroleira soube lidar com o afundamento da plataforma melhor do que a British Petroleum tem lidado com o acidente que causou vazamento de óleo", conta Low, comparando com a britânica que viu suas ações caírem 23% desde o acidente ocorrido no Golfo do México no final do mês passado.

Para que a Petrobras conseguisse manter a sua reputação após o incidente, a empresa prezou pela transparência e essa, segundo Jonh Low, é uma das ações mais importantes para que uma marca consiga alcançar boa reputação. Por isso mesmo a própria Britsh Petroleum prometeu transparência sobre a catástrofe. Atrás desse fator estão a confiabilidade da empresa, a qualidade de produtos e serviços, a frequência com a qual ela se comunica com o público e a forma como trata os funcionários. "Quando a confiança do consumidor é abalada, a empresa vê suas ações caírem rapidamente e fica muito difícil de reconstruí-la" afirma o fundador da Predictiv LLC.

Outra característica dos países do Bric é que esses consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos verdes do que os habitantes de países mais desenvolvidos. Lideram esse ranking a China e a Índia, enquanto os Estados Unidos se encontra entre últimas posições. Ainda sobre sustentabilidade, a pesquisa mostra que 71% das empresas em todo o mundo publica informações sobre ações sustentáveis em seus sites.

Busca por produtos

Outro estudo apresentado por Courtney Barnes, Vice-Presidente e Diretora de Estratégia da MH Group Communications, também afirma que os países que mais usam as redes sociais são os mais dispostos a pagar mais para adquiria produtos verdes. Para a executiva, uma empresa deve trabalhar a sustentabilidade da mesma forma que deve monitorar as redes sociais que utiliza.

A executiva norte-america afirma que seu trabalho é convencer clientes tradicionais a investirem em redes sociais e no quanto elas são importantes para a vida daquela empresa. "Nos Estados Unidos isso é essencial porque o uso desse tipo de ferramenta é maior para a pesquisa de informações sobre produtos e serviços. No Brasil esse uso tem característica mais pessoal", afirma Courtney. "Mas as empresas brasileiras devem ficar atentas porque a busca por serviços nas redes tende a aumentar", garante, baseada em dados da pesquisa de que 79% das 100 maiores empresas globais participam de pelo menos uma rede social.

Brahma fecha apoio ao Fluminense

Acordo inclui iniciativa inédita na qual torcedores decidirão onde serão feitos investimentos. Revista do Fluminense também voltará a circular

São Paulo - A Brahma é a mais nova apoiadora do Fluminense, em uma inciativa inédita que inclui ações tradicionais mas uma inusitada parceria com os torcedores. Com o acordo, o anunciante terá placas no campo de treinamento do Fluminense, assinatura nas mídias dos times, materiais em pontos de venda e bares temáticos, com direito a refrigeradores, mesas e cadeiras decorados com motivos do time carioca.

Adotando um projeto de parceria chamado de investimento cooperado, os torcedores também poderão decidir onde serão alocados os investimentos que a marca fará para a agremiação. Serão listadas algumas opções dentro do site da Brahma e do site oficial do Fluminense – www.fluminense.com.br - e caberá ao torcedor escolher qual delas deverá ser executada.

Além destas inciativas, a parceria inclui ainda a revitalização da sala de troféus do clube, reforma dos bares da sede das Laranjeiras e a volta da Revista do Fluminense. Inicialmente, a publicação circulará a cada três meses, trazendo matérias sobre a história do Clube, acompanhamento dos jogos no Brasileirão, além de uma seção dedicada aos torcedores e de entrevistas com jogadores do elenco.

"O principal objetivo da iniciativa é incentivar ainda mais a paixão pelo futebol, a paixão que o torcedor tem pela camisa, garantindo benefícios para os torcedores, o clube e para os cariocas. Os valores da marca, do 'brahmeiro' - o brasileiro trabalhador que batalha pelos seus sonhos com garra e determinação - são também os valores que permeiam o futebol. Todo o torcedor quer ver o seu time entrar em campo com atitude, para defender a camisa e fazer o melhor", diz Rafael Pulcinelli, gerente de marketing da AmBev.

A relação da marca Brahma com o futebol é antiga. Além de fazer ações regionais, ela é patrocinadora da seleção brasileira desde 1994. Atualmente ela também é patrocinadora oficial da Copa do Mundo, tendo sido a primeira empresa brasileira a firmar contrato com a Fifa neste sentido.

TAM decora aeronaves como nas décadas de 70 e 90

Projeto Vintage inclui reabertura do museu da companhia

Rio de Janeiro - A TAM iniciou ontem, dia 24 de maio, o Projeto Vintage. O programa começou com a ambientação diferenciada de duas aeronaves da companhia. A primeira tem layout utilizado na década de 1970, quando foram iniciadas as operações da TAM. Já a segunda tem características relativas aos anos 1990, momento de grande expansão da marca. O serviço de bordo também foi personalizado e a tripulação vestirá uniformes da época.
O vídeo de segurança exibido antes da decolagem foi produzido especialmente para o projeto e conta com elementos históricos. As duas aeronaves vão operar na ponte-aérea entre Rio-São Paulo. O Projeto Vintage engloba também a reforma e ampliação do Museu TAM, em São Carlos, interior de São Paulo. O espaço foi aberto em caráter experimental em 2006 e será reinaugurado no dia 13 de junho.

Marketing cresce no terceiro setor e gera cases

AACD, SOS Mata Atlântica e Ação Comunitária mostram que é possível utilizar o conceito para promover o bem

O Marketing ainda é encarado com certa resistência por muitas instituições do terceiro setor, especialmente as pequenas e médias. Mas há exceções. As estratégias e ferramentas vêm ganhando espaço em organizações sem fins lucrativos como AACD, SOS Mata Atlântica, Ação Comunitária e Tucca, que percebem que investir em ações de marketing é uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores às causas defendidas.

Disseminar o conceito, no entanto, é um desafio. Se por um lado termos como "marketeiro" soam até mesmo de forma pejorativa, por outro, há resistência por parte das próprias organizações na hora de aplicar a verba, que poderia ser utilizada diretamente a favor da causa, em ações de marketing. Para grandes associações do terceiro setor, como Greenpeace e WWF, a estratégia já faz parte do trabalho, o que está longe de acontecer para a maioria.

A AACD foge à regra. Além do famoso Teleton, transmitido anualmente pelo SBT, no ano passado, a Associação de Assistência à Criança Deficiente executou mais de 500 ações de publicidade e marketing em parceria com cerca de 20 agências e produtoras. As iniciativas contribuíram para ampliar em 15% o número de atendimentos realizados em relação a 2008. Um dos principais elementos utilizados pela AACD é o marketing direto, para estabelecer relacionamentos duradouros e de afinidade com seus doadores.

Em agosto, a AACD completa 60 anos de existência e pretende desenvolver ações para comemorar a data. A estratégia está voltada para a história da associação e também presta contas dos recursos doados e utilizados nas nove unidades da instituição que atendem cinco mil pessoas diariamente. Uma iniciativa já posta em prática é o projeto Unique Types, feito em parceria com a AgênciaClick, que convida grandes nomes da publicidade brasileira a promoverem a AACD.

Marketing deve estar presente no terceiro setor

Independente do porte de cada instituição, o marketing pode e deve ser aplicado. "Muitas ONGs já utilizam o marketing porque têm planejamento, se reúnem, fazem divisões de tarefas e escolhem o mercado em que atuar", aponta Sydney Manzione, professor de marketing da ESPM e autor do livro Marketing Para o Terceiro Setor.

É o que acontece no Grupo Socorrista Irmão Alberto (GSIA). Há 22 anos, a instituição atua em São Paulo junto a famílias carentes para amparar idosos, crianças e enfermos. "O que nos diferencia de outros grupos espíritas é a formação acadêmica. Sou formada em Ciências da Comunicação e a Eudosia (Acuña Quinteiro, Presidente do Grupo) é fonoaudióloga e mestre-doutora em artes cênicas", conta Leda Yukiko Matayoshi, Vice-presidente do GSIA.

Assim como a maioria das organizações, um dos principais braços do GSIA são os eventos que realizam. Os almoços mensais servem para captar recursos para a instituição, mas são, principalmente, encontros estratégicos. É o momento em que as pessoas são envolvidas com o trabalho realizado, conhecem os projetos, como doação de alimentos, produtos de higiene, material escolar e agasalhos, e dão sugestões.

Verba oscilante impede planejamento de marketing

Apesar de não ter um planejamento estratégico no papel, o Grupo sabe aonde quer chegar, planeja os passos e conta com agências parceiras para produzir cartazes, newsletters e programar ações pontuais. "Não fazemos um plano de negócio como uma empresa porque a verba é extremamente oscilante e, em primeiro lugar, vem a causa. Mas falta conhecimento no terceiro setor. As pessoas aprenderam que marketing é para vender. Acredito que é a ciência de organizar ideias em busca de resultado", diz Leda.

Os parceiros são fundamentais para as organizações. A F/Nazca assina uma das ações recentes da Associação para Crianças e Adolescentes com Câncer, a Tucca. No Dia das Mães, os internautas puderam doar R$ 10,00 e participar da campanha "Um pedacinho do céu pela cura do câncer infantil". Quem colaborava ganhava uma nuvem virtual para customizar com uma mensagem e enviar para a mãe.

A Havaianas também é parceira da Tucca. Desde 2005, a ONG comercializa uma linha exclusiva da marca, a "Havaianas pela Cura". A iniciativa está em sua terceira edição, conta sempre com mil pares assinados por um artista plástico e tem o total das vendas revertido para os programas da Associação. A coleção atual é assinada por Rodolpho Parigi.

Terceiro setor tem canais de relacionamento

Ao contrário da grande maioria das organizações do terceiro setor, a Ação Comunitária destina uma parte da verba para ações de marketing. Há 43 anos realizando um trabalho de inclusão social, a instituição sabe da importância de aplicar o conceito e ter uma estratégia para o sucesso do projeto. "O marketing social tem uma função diferente do de mercado. Você mobiliza em torno de uma causa. Os canais de venda são, na verdade, canais de relacionamento", compara Anatricia Borges, gerente de relacionamento e mobilização de recursos da ação comunitária.

Uma das iniciativas da Ação Comunitária para arrecadar verba é a comercialização de brindes corporativos há mais de 10 anos. Em 2010, a novidade é a linha feita com materiais sustentáveis com o tema Copa do Mundo. São peças como camisetas, bonés, canecas, mochilas, squeezes, mouse pads e chaveiros nas cores verde, amarelo, azul e branco que fazem referência ao mundial. O catálogo também conta com as linhas Office, Lazer, Ecológica e os "brindes criados com arte", feitos com ilustrações das crianças e jovens atendidos pela Ação.

A organização mantém ainda uma loja virtual que apresenta o catálogo de brindes e os cartões de Natal. A expectativa para este ano é definir ainda mais o orçamento de marketing e comunicação e potencializá-lo para empreender mais ações. "Nossa verba para marketing é apenas 10% do orçamento da área de relacionamento. Se errarmos, perdemos dinheiro. Por isso buscamos ir direto ao alvo", conta Anatricia.

Eventos aproximam potenciais doadores

Neste caso, o alvo são os potenciais doadores. Para isso, os eventos são uma ferramenta bastante eficaz. Em setembro acontece o V Torneio de Golfe Ação Comunitária, no São Paulo Golf Club. "É o único evento neste formato que desenvolvemos. Alcançamos um público de empresários que nos interessa e ajuda a criar valor para as marcas que estão apoiando", diz a gerente de relacionamento da Ação Comunitária.

A Fundação SOS Mata Atlântica também sabe da importância de manter um relacionamento duradouro com quem defende a preservação do meio ambiente. No último fim de semana, nos dias 21, 22 e 23, durante o Viva a Mata, a organização lançou oficialmente a Conexão Mata Atlântica. A novidade é uma rede social da ONG em que os interessados podem se cadastrar, trocar experiências e participar de fóruns e eventos on-line que discutem questões ambientais.

O investimento em ações de marketing faz parte da história da ONG, que nasceu em 1986 e tinha em seu grupo de fundadores não só biólogos, ambientalistas e advogados, como também jornalistas e publicitários. Uma das primeiras ações da SOS Mata Atlântica reproduzia a bandeira do Brasil sem uma parte do verde, foi responsável por levar o tema da devastação para o dia a dia dos brasileiros e até hoje é utilizada como logo da fundação.

Conexão para manter relacionamentos vivos

A Conexão Mata Atlântica pretende levar para a internet, durante todo o ano, o que o Viva a Mata faz por um período. "O Viva Mata reúne organizações que expõem seus projetos em estandes temáticos. Ao mesmo tempo em que apresentam as iniciativas ao público, os participantes trocam informações com outros expositores. Sentíamos necessidade de levar este espírito para a comunidade. Mapear e manter relacionamentos vivos durante todo o ano", explica Ana Ligia Scachetti, diretora de comunicação da SOS Mata Atlântica.

Apesar de exemplos como esses, ainda há um caminho longo a percorrer para que as ONGs se profissionalizem e os profissionais de marketing possam ser remunerados pelos trabalhos realizados para o terceiro setor. Por enquanto, a recompensa vem na sensação de dever cumprido e também no aprendizado que este tipo de projeto pode agregar.

"Se o profissional quer fazer marketing no terceiro setor com intuito de ganhar dinheiro não vai conseguir, porque o segmento não fornece. A vantagem é que o executivo que tem experiência neste setor saberá trabalhar com orçamentos apertados e exercitar a sua criatividade ao máximo, conhecendo mais a fundo a operação do próprio marketing", acredita Manzione, especialista em marketing para o terceiro setor.

Executivos mais conscientes e responsáveis

Essa experiência é oferecida pela ESPM, com o projeto ESPM Social. A ideia é resultado da iniciativa de alunos no final dos anos 1990 e se concretizou em 2001. De lá para cá, a entidade vem crescendo com o envolvimento dos estudantes em trabalhos voluntários, tendo a oportunidade de aplicar na prática o que aprendem durante as aulas.

Em quase 10 anos de existência, a ESPM Social envolveu diretamente 550 alunos e contou com 1.750 inscritos em seus processos seletivos. Ao todo, foram 77 ONGs atendidas e 430 inscritas. Oito comunidades foram beneficiadas com projetos de geração de renda e 42 entidades favorecidas com eventos. Os projetos de geração de renda atuam em comunidades de baixo IDH e utilizam as ferramentas de marketing para potencializar pequenas iniciativas econômicas que possam contribuir para o local, como o desenvolvimento do ecoturismo.

O outro braço da ESPM Social é a consultoria de Marketing para ONGs, que utiliza o conhecimento dos alunos para promover pequenas organizações que não têm visibilidade. "A iniciativa da ESPM Social visa fundamentalmente a formação desse executivo que lá na frente desempenhará um papel decisivo. É um projeto pedagógico. Queremos formar um gestor de empresa mais consciente e responsável", relata Carlos Frederico Lúcio, coordenador da ESPM Social.