O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis

Marcas como Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia mostram que a estratégia vem antes de uma boa ideia

Rio de Janeiro - 1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.

Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. "Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade", garante Mario Mattos, diretor de marketing da GfK Brasil.

Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.

Momento ideal

Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. "Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias", afirma o executivo.

Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o "Just do It". "A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo", afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.

Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. "O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto", afirma o sócio da Brand Finance.

Transmissão de posicionamento e valores

Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O "Bem estar Bem" reflete os valores e as ações da marca. "A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas", diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.

A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. "Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas", conta Stephan Dualibi Younes, gerente de marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o "O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed". O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.

"Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas", explica Stephan. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o "Espaço qualidade de vida", onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.

A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. "O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed" veio substituir o "Criado e dirigido por médicos" em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. "Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento", comprova Mario Mattos, da GfK.

Mudar e manter

Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. "O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude", garante Gilson Nunes.

O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. "Quando eles começaram a usar o 'Feito para você' conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito", explica Nunes. "As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca", confirma Mário Mattos.

Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. "Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade", garante Paula Videira, gerente de marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.

O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. "Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa 'uma boa ideia", comenta a gerente de marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.

Oi congela clientes alheios

Filme ironiza peças publicitárias de outras operadoras

Oi lança campanha para reforçar sua estratégia de negócios focada na liberdade do cliente. Na ação, a operadora destaca suas vantagens de serviços e condições de planos.

A campanha criada pela NBS traz o filme "congelado", de 30". No roteiro, duas amigas estão conversando em casa sobre um plano sem multa que uma delas fez recentemente. De repente, a cena congela e um apresentador aparece no meio do cenário para explicar por que este comercial, apesar das semelhanças, não é da Oi. Ele conta que o plano sem multa que a personagem estava contando para a amiga era válido somente para novos clientes e que, na Oi, tanto os novos quanto os antigos consumidores não pagam multa nem no móvel, nem no fixo e nem na banda larga.

O filme continua com um personagem em uma mesinha dentro de um bar. Ele demonstra muita felicidade ao acessar a internet com um modem 3G. De repente a imagem congela e, novamente, o apresentador aparece falando que o modem 3G do personagem é bloqueado e que na Oi não existe bloqueio de nenhum aparelho, nem de modem 3G. Então, o apresentador diz: "Daqui a pouco vão copiar as criancinhas no final". O comercial termina com uma assinatura de um homem de cachinhos louros que fala para a câmera "Oi" e, em off, ouve-se somente o comentário do apresentador: "Cara de pau".

Marcas ganham espaço com estratégia regional

Conhecimento sobre o consumidor é a melhor maneira de ganhar o mercado local

Rio de Janeiro - Conhecer o co nsumidor a fundo é princípio básico para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.

A regionalização das marcas é tão importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que seu cliente.

"A marca regional tem algumas vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características", diz Rodrigo Souza, diretor de planejamento da agência Regional Promo.

Qualidade com menor preço

Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.

"Desde a criação da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes", conta Eliana Lopes, gerente de marketing da Vitarella.

A ligação emocional que essas marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.

Brasil já tem logomarca da Copa 2014

Imagem será anunciada oficialmente dia 8 de julho

Rio de Janeiro - A identidade visual da Copa do Mundo 2014 está pronta. A Fifa (Federação Internacional de Futebol Association) aprovou a logomarca inspirada na taça e a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) anunciará oficialmente no dia 8 de julho. A imagem já foi registrada no Ohmi (Escritório de Marcas e Registro de Design) da União Europeia, instituição responsável pela proteção à propriedade intelectual deste segmento.

A escolha da marca da Copa 2014 foi feita por Ricardo Teixeira, presidente da CBF, Jérôme Valcke, secretário-executivo da Fifa, Oscar Niemeyer, arquiteto brasileiro, Paulo Coelho, Ivete Sangalo, Gisele Bündchen e pelo designer Hans Donner. De acordo com a informação dada pelo Globoesporte.com, a imagem - escolhida entre diversas opções enviadas por agências nacionais - estará em todos os uniformes das seleções participantes do mundial no Brasil.

LG lança celular com TV interativa

Y&R assina comercial para divulgar novo aparelho

No fim de 2009, os celulares com TV digital representavam 1,5% de todos os celulares vendidos no Brasil. Até o fim de 2010, a intenção é chegar a 5%. "Independentemente da Copa do Mundo, a demanda contínua por TV aberta é muito grande", disse Rodrigo Ayres, gerente de produto de celular da LG Eletronics no Brasil.

A empresa fez uma pesquisa com os usuários de TV no celular e percebeu que a experiência com o sinal digital é muito mais valorizada. Apenas 20% dos que têm um celular com TV analógica responderam que seu próximo celular terá TV. Quando a pesquisa é com usuários de TV digital pelo celular esse índice vai para 91%.

Campanha

A Y&R assina a campanha publicitária do novo aparelho. Para divulgar o celular, a agência fez o filme "Casal", que tem duas joaninhas como "garotos-propaganda". "Criar localmente é muito bom. É gratificante para nós. Queríamos chamar a atenção do público com as joaninhas. O filme foi testado e foi muito bem aceito", falou Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm.

No comercial, o casal de insetos assiste a um documentário sobre o acasalamento das joaninhas e a fêmea questiona o macho com base nas cenas da TV no celular. O filme termina com a assinatura "LG TV Phone - pra ligar e ficar ligado".

Havaianas mostra seu universo

Campanha internacional será veiculada em países onde a marca é comercializada

São Paulo - As Havaianas aproveitam a proximidade do verão no hemisfério norte para lançar uma nova campanha internacional. As peças criadas pela AlmapBBDO, inicialmente para os EUA, serão veiculadas também em outros países onde a marca Havaianas é comercializada (menos Europa). Algumas peças começam a ser publicadas em revista norte-americanas. No Brasil, anúncios estão sendo publicados em datas ou edições especiais.

Nas peças, as sandálias estão em destaque. Delas "brotam" ilustrações que traduzem os valores da marca. Traços simples feitos à mão dão forma a elementos que refletem as características das Havaianas, como o bom humor, a alegria, a liberdade e a diversão. Cada anúncio recorre a um objeto para mostrar as sandálias: num deles, a sandália representa uma banana. Em outro, um sapato se solta da sola e descobrimos que há uma sandália ali dentro que explode em cor ao ser libertada. Num dos anúncios exclusivos para os EUA, as cores escapam de um táxi da cidade, o característico yellow cab.A direção de arte da campanha é de Marcello Serpa, Julio Andery, Luiz Sanches, Marcus Sulzbacher e Eric Benitez.

A direção de criação é de Marcello Serpa e Luiz Sanches. Nos anúncios veiculados no Brasil até agora, a redação é de Marcelo Nogueira. As peças veiculadas nos EUA terão títulos da BBDO NY. A campanha prevê ainda materiais de PDV e, em Nova Iorque, estão sendo pintadas em três diferentes endereços, com os mesmos elementos criados para os anúncios.

Assolan dança o Rebolation

Novo comercial do produto, em 3D, traz o mascote da marca ao som do hit

São Paulo - A Assolan retorna à mídia com um novo comercial em animação, protagonizado pelo mascote da marca. Dessa vez, o personagem aproveita o sucesso da música Rebolation, da banda Parangolé, para cantar sua própria versão: "Assolation".

A peça, que também mostra as "Assoletes", outras personificações da embalagem da esponja de aço, será veiculada em canais de TV aberta e por assinatura. Complementam a campanha, criada internamente pelo cliente, anúncios em jornais e revistas.

Assista ao comercial:

SKY apresenta time de vôlei

Operadora de TV por assinatura patrocina Pinheiros por três anos

Neste ano, o clube contratou cinco novos jogadores: Fabionao de Mendonça Bittar, o Tuba; Murilo Radke; William Refatti da Costa; Leandro Greca, o Polaco; e Maurício Borges; além do técnico Mauro Grasso.

"Eu sempre brinco que a SKY caiu do céu. É uma parceria muito importante para o clube. Vocês não imaginam o número de atletas que tem aderido ao vôlei", falou o presidente do Pinheiros, Antonio Moreno Neto.

A operadora de TV por assintura não divulga o valor investido no patrocínio, mas já comemora a parceria. "O retorno foi muito bom e o reconhecimento foi muito grande. Usamos os atletas nas campanhas de venda da SKY e o recall foi muito interessante", falou o diretor de marketing da empresa.

A SKY patrocina os times de vôlei e de basquete e as categorias de esportes olímpicas de base do Esporte Clube Pinheiros. "A SKY vê o esporte como um dos conteúdos mais importantes da TV por assinatura. Além do Pinheiros, estamos com a Stock Car há seis anos e patrocinamos também o basquete do Flamengo, no Rio de Janeiro", contou Miranda.

McDonald's quer ter cara de restaurante

Lema mundial é testar padrões, sem se prender a conceitos, e abandonar o rótulo de fast-food


São Paulo - Rede que por anos era reconhecida de longe pelo visual de suas unidades, o McDonald's agora passa por mudanças em sua apresentação. O lema mundial é testar padrões, sem ficar amarrado a conceitos. Segundo Mauro Multedo, VP de marketing do McDonald's no Brasil, a única meta preestabelecida é dar ao ambiente ares de restaurante. Objetivo é abandonar aos poucos o rótulo de fast-food.

Na Europa, algumas lojas da rede passaram a adotar a cor verde em uma tentativa de passar a imagem de eco-friendly? Isso já está sendo feito no Brasil?

Mauro Multedo - A unidade da Avenida Bandeirantes (São Paulo) antecipa esse conceito no País. Estamos adequando as lojas. O que acontece é que o McDonald's cada vez mais se transforma. A gente era uma lanchonete que queria ser chamada de fast-food, agora a gente é um fast-food que quer ser visto como restaurante. Queremos apresentar um ambiente familiar, no qual as pessoas se sintam à vontade, sem abrir mão dos preços acessíveis e da qualidade. Tudo tem que ser pensado para o cliente. Agora vamos reformar a unidade da Henrique Schaumann (São Paulo), que é uma flagship da rede e já vai ter outra proposta. Estamos testando padrões no mundo inteiro.

Mas vocês vão manter a identidade?

Mauro Multedo - Pode ser que sim ou podemos criar uma nova identidade. Não é uma destruição, é um salto. Afinal, o mundo está em uma nova fase.

Quantas lojas vão ter esse novo visual no Brasil?

Mauro Multedo - Nós temos uma previsão de reformar 17 restaurantes este ano. Estamos chamando esse projeto de "reimagem". Mas não há um padrão. Eles vão estar do jeito que têm de estar. Provavelmente eles vão evoluir daquilo que eram há 20 anos, que era conhecido como um padrão, mas isso não quer dizer que daqui para frente haverá um padrão único. A decoração interna, por exemplo, vai mudar mais que a parte externa.

No último ano, o McDonald's Brasil teve um aumento no faturamento na ordem de 4,8% e bateu recorde, mesmo com o crescimento de novas redes no País. A que se deve esse resultado?

Mauro Multedo - Tivemos a maior marca de faturamento, mas não foi um recorde de crescimento. Nós vinhamos em uma sequência de crescimento de duplo dígito, mas o ano passado começou de uma maneira bastante difícil. Fizemos algumas mudanças estratégicas, para justamente preservar nossa base de clientes. Os 4,8% foram bastante significativos. Foi uma vitória, uma virada. E a gente conseguiu terminar o ano com um faturamento realmente bem avançado, com R$ 3,45 bilhões em vendas. Nós não ajustamos preços, nós ajustamos ofertas.

Você se refere à oferta "Pequenos Preços"?

Mauro Multedo - Sim. As pessoas não queriam uma coisa que fosse simplesmente uma gentileza, um produto novo, um preço promocional só para um momento. As pessoas queriam saber que o McDonald's ia oferecer o que eles comiam, com uma condição melhor.

Houve um aumento no número de campanhas por conta da crise?

Mauro Multedo - Não. Houve uma concentração naquilo que a gente considerou ser a mensagem mais importante e que, no fim, acabou se transformando em uma plataforma.

Burger King e Subway, que em alguns países disputam com o McDonald's de forma mais equilibrada, já são ameaças para a rede no País? Como vocês estão lidando com o crescimento dessas redes?

Mauro Multedo - O mercado de alimentação tende a ficar mais diversificado, isso é fato. O McDonald's vai procurar fórmulas de estar cada vez mais próximo de seus clientes e de seus potenciais clientes. Mas todas as demais empresas vão fazer a mesma coisa. Então o futuro vai depender de você estar mais próximo, ser melhor reconhecido, ter alimentos de contato mais presente. A vantagem é de a gente ter estabelecido um paradigma de mercado, mas esse é o ônus de quem está na liderança. Eu não estou em um negócio de dizer não ao meu cliente. Certamente estou em um negócio de dizer não à concorrência. Acho que vai dar uma briga boa.

E sobre o investimento em marketing para este ano de Copa do Mundo, pode dizer o valor e como será dividido o "bolo"?

Mauro Multedo - O valor total não posso abrir. Para a campanha da Copa serão R$ 20 milhões nos primeiros seis meses do ano. Podemos dobrar esse valor até o fim de 2010. Hoje a TV tem o nosso maior investimento e internet cresce muito. Estamos incorporando também o rádio de uma forma estratégica.

O Brasil é hoje um pólo criativo para a comunicação do McDonald's?

Mauro Multedo - Temos uma parceria duradoura com a agência Taterka (publicidade); Creata, na parte digital e promocional; e com a The Marketing Store para a área promocional. A Taterka, que recentemente divulgou a participação acionária com a Leo Burnett, faz campanha para toda a América Latina. Mas há um fenômeno de integração nessa região que a gente não pode confundir. Também seria bacana se a Argentina produzisse para o Brasil. Eles são muito criativos. Está sendo criado um mercado amigável do ponto de vista de soluções, seja de criação, seja de experiências que você vai poder recolher. Tudo é motivo de orgulho temporário.

Em quantas cidades vocês já estão presentes e qual o critério para entrada?

Mauro Multedo - Mais do que a economia, a gente tem de olhar para a demografia. Não tenho dúvida de que existem muitas cidades no Brasil onde deveríamos estar, mas a nossa capacidade de atender também tem certo limite. Eu diria que hoje atendemos 80% da população brasileira. Mas se você me perguntar se estamos cobrindo bem isso, eu diria que certamente não. Tem muita coisa para fazer, que é objeto de investimento.

Qual a meta de expansão?

Mauro Multedo - A gente pretende chegar ao quarto trimestre ao restaurante de número 600, e, para os próximos anos, a expectativa é de que a gente possa entrar em um ritmo bastante acelerado de investimento em novos espaços.

Qual a proporção entre a rede de franquias e restaurantes próprios?

Mauro Multedo - A relação é mais ou menos 30% com franquiados e 70% de restaurantes na mão da companhia.

Qual a importância da operação brasileira para a rede global?

Mauro Multedo - O Brasil é um dos 10 países mais importantes e faz parte da comunidade que é consultada. Não só porque está entre os maiores, mas, principalmente, porque a experiência aqui realmente conta e você pode multiplicar isso para outros países. Nesse sentindo, o Brasil é importante. Do ponto de vista de vendas, eu diria que tirando os EUA, o resto todo é mais ou menos igual.

Falha nos canhões e enorme público prejudicaram Chuva de Twix

Caju68, agência responsável pela ação, divulga comunicado explicando a repercussão negativa do evento

São Paulo - Caju68, a agência criadora do conceito e de toda a comunicação da campanha Chuva de Twix manifestou-se nesta tarde sobre a repercussão negativa alcançada pelo evento nas redes sociais.

De acordo com o comunicado, divulgado no perfil da agência no Facebook, o número estimado de pessoas que compareceram ao local marcado na Avenida Paulista superou muito o número de seguidores do personagem que divulgou a campanha nas redes sociais, estimativa na qual a ação foi baseada. Por esse motivo, o acesso à área de distribuição dos tabletes foi controlada, como medida de emergência para garantir a segurança dos presentes.

Houve ainda, segundo o comunicado, uma falha nas máquinas de disparo dos chocolates, o que não permitiu que os tabletes fossem jogados à altura necessária para que tivessem uma distribuição homogênea.

A agência afirma que mesmo com a pane nas máquinas, todos os 16 mil chocolates foram entregues aos participantes.

O comunicado diz:

"Como criadores do conceito e de toda a comunicaçao da campanha, e também por nosso compromisso com todos que de alguma forma participaram deste projeto, reconhecemos a ocorrência de falhas que impediram o desenrolar do evento conforme o planejado. A campanha ganhou enorme dimensão em seus momentos finais (sobretudo nos últimos dois dias).

Por essa razão, o número de pessoas que vieram ao local marcado superou em muitas vezes o número de seguidores do personagem criado, ultrapassando as mais otimistas estimativas. Num curto período de tempo, enorme contingente mobilizou-se. Foi necessário tomar atitudes drásticas e que não agradam. Decisão muito difícil, preço alto que se paga para garantir a segurança dos presentes. Somou-se a isto uma ainda não compreendida falha nas máquinas, o que não permitiu que os chocolates fossem lançados a altura prevista e se distribuissem homogeneamente, como havia ocorrido nos testes realizados pela produtora responsável pela operação do evento.

Ainda assim, com o apoio dos promotores contratados, os 16 mil chocolates foram entregues aos participantes.Isto gerou compreensível insatisfação por parte do público presente, que manifestou-se nos canais que achava conveniente.E ntendemos a repercussão em torno do tema, pois a expectativa era muito grande, e não fugimos de nossa responsabilidade."

A nota também pode ser encontrado no perfil da Caju68 no Facebook.