Derrota da Seleção não prejudica marcas

Desclassificação na Copa não se reflete nos patrocinadores, dizem especialistas

São Paulo - O Brasil despediu-se da Copa do Mundo de 2010 na última sexta-feira (2), mas, apesar da derrota, o resultado negativo não chega aos patrocinadores. É o que defendem alguns especialistas em marketing e especificamente em marketing esportivo. A Seleção Brasileira volta para a casa sem a taça e o título do hexacampeonato e até em meio a críticas pelo desempenho. Mesmo assim, os patrocinadores colhem, de qualquer forma, louros pelo apoio ao time e ao futebol brasileiro.

"Na vitória, se explora o apoio e a vitória junto com o time, mas na derrota não se perde junto", apontou Marcelo Boschi, especialista em marketing da ESPM RJ. Ele lembrou que as empresas estão preparadas para esta perda. "E entendem que suas estratégias de patrocínio não serão afetadas, pelo contrário, vão explorar a ideia de que estão juntas do time e da torcida, tanto na vitória quanto na derrota. É parte da lógica do investimento no esporte: só um ganha e os perdedores não se prejudicam", falou. Boschi apontou as ações de comunicação que são lançadas em casos como este. "Vemos estratégias específicas mostrando que o patrocínio vai além da vitória, que os patrocinadores são Brasil e apostaram no Brasil", colocou, destacando que o sentimento vira o mote das ações publicitárias.

Mas, para realmente reverter o insucesso da seleção em um saldo positivo, entram em campo as estratégias de marketing. "Durante várias Copas, com vitória da seleção ou o desempenho negativo, os patrocinadores, quando bem orientados e com planejamento adequado prevendo a vitória ou a derrota, sempre têm saldo positivo. Um pouco maior ou um pouco menor. A percepção do patrocinador pelo torcedor ou consumidor é de parceria. O patrocinador é encarado como benfeitor", avaliou José Estevão Cocco, diretor-presidente da J.Cocco Sportainment e presidente da Abraesporte. Ele acrescentou que o recall não fica ligado à performance da equipe. "O torcedor, na sua grande maioria, está ligado no futebol e não exclusivamente na Copa. Dois ou três dias após o término da Copa ou da desclassificação, começam os jogos entre os times locais e nacionais. E aí está o torcedor e toda a mídia acompanhando, vibrando e discutindo mais um campeonato. Depois vem outro, mais outros, até chegar a próxima Copa", destacou.

Fernando Trevisan, diretor geral da Trevisan Escola de Negócios, reforçou que, com a eliminação, a hora é para vincular a marca a uma atitude, mais do que a um resultado. "Por isso, o impacto do desempenho dentro de campo da seleção brasileira na marca patrocinadora depende mais da forma como a seleção se comportou ao longo do torneio e como os valores inerentes ao esporte foram demonstrados, do que do placar final", destacou.

Já Randes Enes, especialista em marketing da FGV Management, frisou que os patrocinadores vêm ganhando há algum tempo. "O grande sucesso da marca em se associar à Seleção é mais como reforço de imagem do que somente de posicionamento estratégico. Patrocinar o Brasil, com toda visibilidade que isso dá, mostra que o papel já foi cumprido", avaliou. Para ele, nesta Copa foi feito um trabalho agressivo de exposição de marca, indo muito além dos banners. "Houve um trabalho fantástico, muito vantajoso, com resultados e objetivos que com certeza foram atingidos. As marcas exploraram não só o esporte, mas a gestão do negócio, que hoje é o futebol", ressaltou, citando como exemplo de estratégia vitoriosa o patrocínio da TAM, que decorou o avião que transportou a Seleção Brasileira. "As marcas pisaram na África antes da Seleção. Houve um alinhamento fantástico entre os patrocinadores e a CBF", finalizou.

Nesta Copa, a Seleção Brasileira foi patrocinada pelas seguintes empresas: Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Nestlé, Volkswagen, TAM, Seara, Gillette e Extra.

Nike é processada por ex-jogador da Seleção

Marca usou sem autorização fotos de Gylmar dos Santos Neves, ex-goleiro da Seleção Brasileira

São Paulo - A Nike do Brasil perdeu judicialmente uma ação movida pelo ex-goleiro da Seleção Brasileira Gylmar dos Santos Neves, que jogou nos mundiais de 1958 e 1962. A marca utilizou indevidamente fotos do ex-jogador para lançar uma coleção de roupas com a temática "campeões mundiais", em 2006, chamada "Nike Brasil 5 estrelas"

De acordo com Flavia Mansur Murad Schaal, advogada do escritório responsável pela defesa de Gylmar no processo, a Nike divulgou a campanha sem nenhum tipo de autorização do ex-atleta, que teve sua imagem estampada em painéis publicitários dentro da loja recém inaugurada na época, em São Paulo, e sua imagem e atributos pessoais e profissionais associados à marca. As imagens foram vistas por conhecidos do ex-jogador, que o alertaram.

Após ser notificada, a Nike recusou-se a remunerar Gylmar pelo uso das imagens, não aceitando nenhum tipo de acordo, motivo pelo qual o ex-jogador entrou na justiça. A marca argumentou ter direito sobre as imagens por meio de um acordo fechado com a CBF.

No processo, a Nike defendeu que estaria fazendo uso do "direito de arena", pelo qual as imagens de um espetáculo pertenceriam à instituição que o patrocina, no caso, a CBF. Segundo Flávia Mansur, esse argumento foi derrubado ao longo da ação.

Procurada, a Nike não quis se pronunciar sobre o caso, mas disse que a sentença ainda não é final. A marca ainda pode recorrer da decisão judicial. Se perder, deverá pagar um valor estimado em 100 mil reais ao ex-jogador.

Embalagens ajudam a promover o consumo consciente

Natura, Do Bem e Goóc divulgam práticas sustentáveis em seus produtos

Rio de Janeiro - Os rótulos aparecem como um canal eficaz para as empresas que desejam promover o consumo consciente. Prática comum em mercados mais maduros, onde a questão ambiental está inserida há pelo menos uma década, por aqui, a inclusão de selos e certificados que comuniquem práticas sustentáveis, além de informações a respeito de toda a cadeia produtiva, ainda é rara.

A iniciativa, no entanto, tende a se integrar ao dia a dia das companhias, desde que empresas e consumidores façam a sua parte. Natura, Goóc e Do Bem são algumas das poucas marcas brasileiras que já perceberam a importância de serem transparentes em suas embalagens. Esses são exemplos de companhias que se anteciparam em relação a uma tendência que caminha para tornar-se realidade no país.

Segundo o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado pela Market Analysis, 36% dos brasileiros acreditam que uma etiqueta na embalagem é a melhor forma de uma empresa comunicar práticas ambientais. Em 2007, este número era de 27%. No entanto, ainda há um longo caminho a ser percorrido. Apenas dois em cada 10 consumidores brasileiros estão bem informados sobre o comportamento socioambiental de produtos e empresas. Em países da Europa e nos Estados Unidos, por exemplo, são cerca de seis a oito consumidores sensíveis ao assunto a cada 10.

Mais de 400 rótulos internacionais

Enquanto no mundo existem mais de 400 selos, como indica o Dossiê Unomarketing, lançado em parceria com a Revista Ideia Socioambiental, no Brasil, são poucos os produtos certificados. "As pesquisas indicam uma predisposição do consumidor para comprar produtos verdes, mas como poucas empresas usam certificados e falta informação, a compra efetiva não acontece, o que complica a prática do consumo consciente", explica Paula Faria, Sócio-Diretor da Sator, agência idealizadora do Unomarketing.

Apesar do estudo realizado pelo jornalista Ricardo Voltolini e pelo especialista em mapeamento Luiz Bouabci apontar a existência de mais de 400 selos, na prática, esse número chega a 600. São certificações preocupadas com a questão sócio-ambiental e com o aspecto econômico. Mas há também uma parcela de selos que não é considerada fonte segura.

Como o excesso de símbolos e informações pode acabar sendo mais confuso do que esclarecedor, a International Organization for Standadization criou a ISO 14001, uma certificação voltada para a gestão ambiental nas empresas, com uma série de normas específicas para garantir a credibilidade dos selos.

Mercado movimentou US$ 5 bi em 2008

Em 2008, o mercado de certificações movimentou US$ 5 bilhões, segundo o autor do livro "Branded! – How to Certification is Transforming Global Corporations" (ainda sem tradução para o português). Há 15 anos, não passava de US$ 1 milhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões de hectares de terra receberão certificação, o correspondente a 15% das áreas de manejo florestal do mundo.

De acordo com o estudo da Market Analysis, 56% dos consumidores da América do Norte, 54% da Oceania, 29% da Europa, 24% da América Central e da Ásia e 11% da América do Sul afirmam preferir produtos sociambientalmente responsáveis. Os primeiros rótulos obrigatórios surgiram na Europa, nos anos 1940, para destacar a presença de substâncias químicas potencialmente danosas à saúde do consumidor.

Mas foi no final dos anos 1970, com o início do movimento ambientalista, que começaram a nascer os primeiros selos verdes. Em 1977, a Alemanha criou o Blue Angel, ainda hoje garantido pelo Ministério do Meio Ambiente do país. O selo certificou e atestou 3,6 mil produtos, segundo critérios como reciclagem e baixa toxicidade. Em 1988, o Canadá instituiu o seu Eco-logo e, em 1989, o Japão implantou o Ecomark. Também em 1989, os Estados Unidos apresentaram o Green Seal e, desde 1992, a União Europeia mantém o Ecolabel.

Natura é exemplo no Brasil

No Brasil, há 17 anos, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) mantém um programa de certificação ambiental, mas que ainda não teve nenhum selo certificado. Nos últimos meses, o projeto foi retomado e tem sido reformulado para atender a demanda. Segundo a associação, entre os segmentos com contrato já assinado para o processo de certificação destacam-se os de cosmético, têxtil, siderúrgico, pneus reformados, gráficas, divisórias, pisos e tetos e até o de fabricação de fraldas.

Por aqui, a Natura é a empresa de maior destaque quando o assunto é transparência com o consumidor. "A Natura trabalha em todos os pontos: informações no rótulo, certificações e estudo da pegada carbônica. Talvez ela seja a empresa brasileira que mais se aproxima do padrão ideal", aponta a idealizadora do Unomarketing.

A Goóc é outra marca que também tem o cuidado de orientar e promover o consumo consciente. Com a sustentabilidade em sua essência, já que fabrica sandálias 80% à base de pneus reciclados, a marca busca destacar o cuidado com o ambiente nas embalagens. Nas caixas, os clientes encontram informações sobre o processo de produção e reutilização de materiais.

"Temos o Cadre (Certificado de Arrecadação de Resíduos), que não é estampado nas embalagens, mas é exigido na hora da retirada de resíduos de fábricas de pneus, como Michelin e Pirelli", conta Wanderley Moreno Tracastro, CEO da Goóc.

Informações devem integrar todos os canais

Como o espaço da embalagem não é suficiente para inserir todas as informações a respeito da empresa, a Goóc criou um informativo para os consumidores que vai dentro das caixas dos calçados. Já a Do Bem disponibiliza em seu site informações sobre o estudo da Pegada Carbônica, informando o consumidor sobre a quantidade de CO² emitida desde o processo de produção até a distribuição.

"Usamos a embalagem não só para colocar o suco, mas também para interagir com o consumidor. Quando terminamos o estudo da Pegada Carbônica, no ano passado, resolvemos colocar não só no site, como também na caixinha, explicando que o material completo está disponível na internet. Tentamos integrar todos os meios de comunicação e todo espaço que temos para divulgar a mensagem de que é possível produzir produtos mais naturais", relata Marcos Leta, CEO da Do Bem.

No momento, a Do Bem estuda a divulgação do selo Kosher em suas embalagens, conquistado no ano passado e dado pela comunidade judaica para "alimentos tratados/preparados segundo preceitos da religião judaica". Esse critérios referem-se não só ao tipo da comida, como também à maneira de preparo e à combinação entre os alimentos de uma refeição. Para isso, um rabino acompanhou a produção dos sucos da marca e constatou que não era acrescentado nenhum componente químico aos produtos.

Consumidor e indústria em prol da sustentabilidade

A iniciativa de empresas como a Do Bem ajudam a amadurecer o mercado brasileiro de certificações. Pesquisas indicam que o consumidor brasileiro não tem o hábito de ler rótulos, por isso a importância dos símbolos. "As pessoas se atraem por ícones. Investir em imagens que representam questões sócio-ambientais é o melhor caminho para se pensar em rótulos", acredita Paula.

Cabe às empresas apostarem em comunicação forte para começar a criar informações e utilizá-las nos rótulos de forma eficiente. É papel também dos consumidores valorizar os selos e rótulos verdes e reconhecer a importância do consumo consciente como instrumento para produzir mudanças no modo como as empresas encaram os aspectos socioambientais em seus processos e produtos. Uma iniciativa de destaque mundial neste sentido é o site Ecolabelling.org, uma espécie de termômetro sobre o que é bem avaliado e que explica os critérios de seleção para os selos verdes.

"O consumidor está um pouco mais atento aos rótulos. Antes, ele só olhava a frente da embalagem. Agora, com as campanhas das próprias empresas e a circulação de informações sobre saúde e bem-estar, o brasileiro está 'virando para os lados' e conhecendo as informações nutricionais. Gostaria que houvesse um movimento não só por parte dos consumidores, mas também das pessoas que estão inseridas nas indústrias, querendo mostrar para o consumidor o que realmente tem naquele produto", aponta Leta, da Do Bem.

Rossi faz ação de lançamento que entra para o Guinness

Construtora cria maquete em realidade aumentada no terreno da construção

Rio de Janeiro - A Rossi desenvolveu uma ação de marketing que foi para o livro dos recordes. A companhia utilizou realidade aumentada para lançar o empreendimento comercial Fibrasa Connection, em Vitória. Por meio de uma lona de 900m², os clientes que sobrevoaram o terreno puderam ver como será o prédio pronto com a ajuda da tecnologia.

A ação chamou a atenção do Guinness Book, que enviou um juiz para registrar o feito. No stand da construtora, a projeção do empreendimento é feita em uma TV de 42 polegadas.

Lojas Renner tem nova agência digital

3YZ será responsável pela comunicação online da rede de lojas

São Paulo - A agência digital 3YZ acaba de conquistar a conta da Lojas Renner, segunda maior rede de lojas de departamento de vestuário do Brasil e 10ª marca mais valiosa do país, segundo a pesquisa Interbrand 2010, divulgada recentemente. A conta estava até então na carteira da W3haus.

"A 3YZ passa a responder pela comunicação digital da empresa, que possui um grande potencial e está em plena expansão. Nosso principal objetivo é a consolidação da marca no ambiente online", explica o diretor executivo da 3YZ, Fabiano Finger. A seleção foi realizada a partir de concorrência com outras agências.

Campanha da Duloren relaciona Vaticano com a pedofilia

Marca de lingerie escolheu a praça de São Pedro como cenário para as fotos

Há dez anos a Duloren não fotografava uma campanha no exterior, e escolheu a Itália como locação para as novas fotos. Assim, a imagem terá a praça de São Pedro, no Vaticano, como cenário. Em primeiro plano, a modelo - de lingerie - mostrará um crucifixo para um homem de costas (que aparenta ser um padre, por conta da roupa e do ambiente), acompanhado da frase 'Pedofilia. Não'.

Pela primeira vez, a campanha será lançada nas mídias sociais (Facebook, Orkut e Twitter), passando depois para a mídia impressa e para os mais de 20 mil pontos-de-venda da marca. A Simples Agência é responsável pela ação online e o anúncio foi criado pela Agnelo Pacheco Rio.

Regulamentação do marketing de incentivo é vetada por Lula

Ministérios do Trabalho e Emprego e da Fazenda manifestaram-se contra

São Paulo - O Presidente Lula vetou integralmente o Projeto de Lei que visava a regulamentação do marketing de incentivo no Brasil. O motivo alegado é que a proposta implica em renúncia de receita tributária sem que haja indicação do benefício. Contribuíram, principalmente, para o veto os pareceres do Ministérios do Trabalho e Emprego e da Fazenda.

A mensagem de Lula enviada ao Senado diz que "Da forma como está redigido, o projeto de lei permite o pagamento de remuneração indireta, que poderá ser suprimida ou reduzida a qualquer momento, sem negociação com os trabalhadores. O prêmio por desempenho proposto não refletirá em horas-extras, FGTS ou em qualquer outra parcela devida ao empregado, além de não integrar o salário de contribuição e não beneficiar a aposentadoria, fragilizando os direitos do trabalhador sem garantia de aumento dos ganhos globais".

O veto, entretanto, pode ser revertido. Sem a sanção presidencial, o Congresso avaliaria e votaria novamente o Projeto de Lei 6746/06 que dispõem sobre os aspectos trabalhista, previdenciário e tributário das quantias espontaneamente pagas pelas empresas a seus empregados a título de prêmio por desempenho. A possibilidade de haver uma reunião entre Deputados e Senadores para derrubar o veto, no entanto, é remota. "Não há tradição de vetos na casa, além dos que estão há mais de quatro anos esperando para ser votado", aponta o ex-governador do Rio Grande do Sul e membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social da Presidência da República, Germano Rigotto, que acompanhou os últimos dois anos de tramitação da proposta.

Surpresa e resignação

Rigotto se disse surpreso com o veto, uma vez que o projeto foi aprovado por unanimidade na Câmera e no Senado. "Não existe renúncia fiscal nenhuma", ressalta em entrevista. "O incentivo é regulamentado em vários países e não ter uma lei no Brasil só deixa de gerar mais emprego e mais impostos para o país. O incentivo é uma ferramenta utilizada no mundo todo para melhorar a produtividade e a solução que temos agora é transformar o projeto em medida provisória, mas para isso precisará ser feito um novo trabalho", argumenta.

Grande parte do mercado dava como certa a regulamentação do marketing de incentivo, trabalhada há quatro anos por um Comitê de agências na Associação de Marketing Promocional (Ampro). "Estamos surpresos com o veto", afirma Elza Tsumori, Presidente do Conselho da Ampro. O comitê de incentivo se reuniu nesta quarta-feira para discutir quais ações desenvolver a partir de agora, mas o sentimento de resignação fez com que não houvesse um comunicado sobre qualquer ação até o momento.

Ver o projeto se transformar em lei era o sonho de muitos. Havia agências com produtos prontos para serem vendidos e até quem pensava em comprar carteiras de clientes para ativação de produtos. A expectativa era de que o segmento, que já movimenta R$ 7 bilhões, dobrasse de tamanho em pouco tempo. "O que vai acontecer agora é um crescimento vegetativo e a competitividade aumentará", afirma o Diretor-Geral da Accentiv'Mimética, Sergio Marcondes. "Não tivemos a boa notícia que todos esperavam, então agora vamos trabalhar para oferecer as melhores soluções para o mercado que sempre existiu e vai continuar existindo", completa.

Somente nos Estados Unidos, o Marketing de Incentivo movimenta US$ 127 bilhões, segundo estudo da Incentive Federation. "Pela legislação atual brasileira e pelos pareceres que temos, o Marketing de Incentivo é legal desde que seja uma eventualidade e faça parte de uma campanha para motivar", aponta o advogado Ricardo Albregard, membro do Comitê de Incentivo da Ampro. Conheça a seguir a história completa de como o Incentivo entrou em discussão nacional.

O caminho do projeto de regulamentação do marketing de incentivo no Brasil

Março de 2006
O Deputado Federal Júlio Redecker (PSDB/RS) apresenta o Projeto de Lei que dispõe sobre os aspectos trabalhista, previdenciário e tributário das quantias espontaneamente pagas pelas empresas a seus empregados a título de prêmio por desempenho.

Junho de 2006
Receita Federal e Previdência Social intensificam as investigações em mais de mil empresas por sonegação de impostos e de contribuições previdenciárias. Investigações levam o nome de "Premium Card", cartão recarregável da Incentive House até então aceito para compras em mais de 180 mil estabelecimentos filiados à RedeShop e que servia, também, para saques em qualquer Caixa Eletrônico do Itaú.

Agosto 2006
As empresas começam a ser autuadas. R$ 230 milhões em contribuições previdenciárias deixaram de ser pagas por companhias que fazem uso de cartões de premiação para pagar bônus e remunerações variáveis aos funcionários.

Outubro de 2006
Principais agências do mercado criam o Comitê de Incentivo na Associação de Marketing Promocional para discutir o tema. A PriceWaterHouse Coopers é contratada para estudar o mercado e apresentar um parecer sobre o setor.

Janeiro de 2007
O projeto de lei é arquivado na Câmara dos Deputados.

Março de 2007
Ampro reúne 600 executivos no Fórum "Marketing de Incentivo. Uma visão legal" e apresenta um livro com os pareceres de Paulo de Barros Carvalho, Elidie Bifano, Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo, Nelson Mannrich e Luciana Aguiar.

Abril de 2007
PL é desarquivado pelo Deputado Federal Júlio Redecker.

Julho de 2007
Morre o Deputado Federal Júlio Redecker, uma das vítimas do acidente com o avião da TAM, em São Paulo.

Agosto de 2007
Projeto de Lei é aprovado na Comissão de Trabalho, de Administração e Serviço Público da Câmara e segue para a Comissão de Finanças e Tributação.

2008
O Projeto fica praticamente parado na Comissão de Finanças e Tributação durante um ano.

Dezembro de 2008
O ex-governador do Rio Grande do Sul e membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social da Presidência da República, Germano Rigotto, passa a atuar junto ao Congresso Nacional pela Regulamentação do Incentivo.

Março de 2009
PL sofre mudanças importantes. O Projeto faz a distinção entre o que é incentivo e o que é ganho habitual e em dinheiro, e determina que a concessão do prêmio por desempenho não poderá se dar em periodicidade inferior a um trimestre civil, ou mais de quatro vezes no mesmo ano. Além disso, obriga ao pagamento de todos os impostos no caso do prêmio em dinheiro ou em produto.

Maio de 2009
Projeto de Lei é aprovado na Comissão de Finanças e Tributação e é encaminhado para a Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania da Câmara.

Setembro de 2009
PL é aprovado pela Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania e segue para o Senado.

Março de 2010
Aprovado pela Comissão de Assuntos Sociais do Senado sem modificações.

Maio de 2010
Aprovado pela Comissão de Assuntos Econômicos do Senado sem modificações.

Junho de 2010
Presidente Lula veta integralmente o Projeto de Lei. Ministérios do Trabalho e Emprego e da Fazenda manifestaram-se contra. Mercado continua sem regulamentação.

Porto Seguro investe em atendimento e produtos para ampliar negócio

Segurado

ra líder no segmento de automóveis garante sucesso por meio de serviços que vão muito além do guincho

Rio de Janeiro - O mercado de seguros atual é tão competitivo que faz com que qualquer empresa que ofereça apenas uma assistência básica não tenha chances de crescer no segmento. As maiores seguradoras do Brasil investem pesado em serviços diferenciados, produtos criativos e ações de marketing que fazem o consumidor esquecer de que o seguro é para ser usado quando algo de ruim acontece.

A Porto Seguro se tornou a seguradora líder no segmento auto no Brasil apostando nesta receita. Fundada em 1945, a empresa possui hoje oito mil funcionários, 23 mil corretores, mais de seis milhões de clientes, uma subsidiária no Uruguai e ainda uma outra empresa do ramo, a Azul Seguros. Apesar de os números serem muitos, o investimento em novos produtos e parcerias, como a com o Itaú Unibanco, visa ampliar ainda mais esse sucesso.

Entre os produtos além do seguro estão o cartão de crédito da empresa, que pode ser usado por quem não é segurado, consórcio de automóveis e de aparelhos para consultórios odontológicos, proteção e monitoramento de residências, plano de previdências e serviços para condomínios.

Empresa de atendimento

Embora a ampliação do portfólio tenha sido feita para conquistar novos clientes, o trabalho principal da Porto Seguro é para fidelizar os já segurados por meio de atendimento e serviços diferenciados. "Trabalhamos para prestar serviços que superem a expectativa do cliente e transcenda a ideia de um simples seguro, já que seguro qualquer empresa vende. Nós vendemos atendimento, segurança e tranquilidade", conta Fabio Luchetti, CEO da seguradora, em entrevista.

Para conseguir um atendimento de excelência, o executivo garante que o segredo é o modelo de gestão praticado pela Porto. "Somos rigorosos quanto à seleção de nossos funcionários. Além disso, nosso trabalho é para que eles se sintam felizes, para transmitir essa felicidade aos clientes", afirma Luchetti.

Estar presente no dia a dia do consumidor é essencial para que ele não se lembre apenas da marca nos momentos complicados. Os segurados podem contar com serviços gratuitos para suas residências, como chaveiro e encanador, motoristas que levam carros de segurados para a inspeção, benefícios em estacionamentos e descontos em eventos e restaurantes. "São formas que encontramos para tangibilizar o seguro", explica Tanyze Marconato, coordenadora de marketing da Porto Seguro.

Bicicletas: um novo negócio

Apesar de a empresa não pensar apenas nos momentos críticos para os segurados, quando eles acontecem o socorro tem que chegar rápido. Para agilizar esse processo, em casos em que não há necessidade de um guincho, o atendimento chega por meio de bicicletas elétricas.

O negócio começou com alguns mecânicos atendendo a chamados mais simples de problemas como uma troca de pneu ou uma recarga de bateria. A iniciativa deu tão certo que a Porto Seguro resolveu investir e desenvolveu bicicletas elétricas, que podem recarregar diretamente o veículo com problema.

A novidade fez tanto sucesso que a empresa produziu uma série de bicicletas para comercializar. Em 2009 foram vendidas 300 unidades. "Noventa e nove porcento dos nossos atendimentos feitos por meio das bikes dão resultado positivo" afirma Tanyze. Além disso, uma ação realizada em parceira com o metrô de São Paulo reforma os bicicletários das estações da cidade.

"Trabalhar com as bicicletas melhora o serviço e garante mais qualidade de vida à população. Apesar de o carro ser nosso negócio, prezamos pela qualidade de vida de nossos segurados e, claro, colaboradores", completa a executiva, em entrevista. Para isso, a empresa também promove o esporte entre seus funcionários, como patrocínio para quem quiser participar de corridas de rua em São Paulo.

Gentileza gera gentileza

Também com foco em qualidade de vida, a Porto Seguro criou a campanha "Trânsito Gentil". A inspiração da ação veio depois de um depoimento de Luis Eduardo Garzón, prefeito de Bogotá, que afirmou que as mudanças no trânsito da cidade ajudaram a diminuir a violência na Colômbia. "Notávamos nas ruas a necessidade de fazer essa campanha", conta Tanyze, se referindo à quantidade de discussões e brigas de trânsito que acontecem diariamente nas ruas de todo o país.

A iniciativa distribui adesivos com o logo da campanha para qualquer pessoa que queira apoiar a ação. Os interessados também podem receber cartões. Como uma brincadeira, os de cor vermelha podem ser mostrados aos "infratores" do trânsito, enquanto os azuis reconhecem quem fizer algo bacana.

Pelo programa, os clientes da empresa que não tiverem perdido nenhum ponto em suas carteiras no período de 12 meses ganham 5% de desconto no pagamento do seguro. A ação conta ainda com um site, com mais de nove mil apoiadores, blog, comunidade no Orkut, perfil no Twitter e página no Facebook.

Seguros na internet

Estar nas redes sociais não é novidade para a Porto Seguro. A empresa marca presença nos principais sites de relacionamento e em um aplicativo para iPhone, por meio do qual os segurados podem até solicitar guinchos. "As redes sociais são os botequins de antigamente. É por meio delas que as pessoas conversam e criticam também", afirma Luchetti, CEO da empresa.

Preocupada com sua reputação na web, a seguradora tem um departamento que responde às solicitações dos clientes em no máximo 24 horas. A Porto Seguro também tem uma ouvidoria preventiva, que detecta assuntos comentados nas redes sociais e se adianta em resolver o problema ou esclarecê-lo, mas com cautela. "Não podemos nos intrometer muito, pois a internet é um lugar de liberdade", completa o executivo.

Para o CEO, é importante apurar tudo o que se fala sobre a empresa. "Temos que lidar com a realidade. Mesmo que seja algo ruim, temos que encarar aquilo para podermos corrigir o problema o mais rápido possível", ressalta.

Variedade de produtos

A empresa tem em seu portfólio seguros de vida, de saúde, de aluguel, de empresas, de residências, de transportes, de condomínio e - seu mais recente lançamento - de eventos. Mas, para aumentar sua rentabilidade, a Porto investe em novos produtos e parceiras.

A empresa oferece ainda serviço de previdência, financiamento de veículos, investimentos, consórcio de imóveis, auto e equipamento odontológico, proteção e monitoramento de condomínios e cartão de crédito. A marca Azul também pertence à Porto Seguro que, em busca de um outro tipo de público, oferece pacotes de seguros mais simples, com menos serviços e preços mais acessíveis. A última ação do grupo foi a aliança feita com o Itaú Unibanco.

A partir do acordo, a seguradora fica responsável pelas carteiras de automóveis e residências vendidas nas mais de quatro mil agências do banco. "Isso tudo nos permite estar mais presente em municípios brasileiros e mais segmentação, podendo suprir as mais diversas necessidades dos clientes", completa Fabio Luchetti, sobre a construção e a manutenção de uma seguradora muito além do seguro.

Negócios on-line se fortalecem com planejamento de marketing

Mercado brasileiro terá 23 milhões de novos e-consumidores e 40% de aumento nas vendas em 2010

Rio de Janeiro - Os negócios on-line são bem-vindos no Brasil. Cada vez mais empresas percebem que a internet é importante para acrescentar as vendas e, em muitos casos, é o principal plano de negócios de uma marca. Dados da e-bit encorajam o investimento já que, para este ano, espera-se um crescimento geral de vendas de cerca de 40%, se comparado a 2009.

Junto ao cenário favorável de se investir em mecanismos digitais rentáveis está a barreira da desconfiança que ainda existe para alguns e-consumidores. Isto está mudando graças a ações dos próprios players com relação à percepção do consumidor com dicas para uma compra segura. Os cliques feitos por 18 milhões de pessoas negociando pela primeira vez na internet em 2009 deram o aval para o acesso das grandes marcas do varejo à internet.

Se os números do ano passado animam, os de 2010 são ainda melhores. Espera-se 23 milhões de consumidores comprando seu primeiro bem de consumo ou serviço usando a internet que, em média, gastarão R$ 380,00, segundo a e-bit. A razão para o otimismo com relação aos negócios on-line nasce com o bom momento da economia nacional e com o aumento do poder de compra da classe C.

Entrega X preço

"Levando-se em conta a sazonalidade e o índice de entrega, o setor que tem feito o melhor trabalho é o de eletroeletrônicos", aponta Alexandre Umberti, diretor de marketing e produtos da e-bit, em entrevista. De acordo com os números da empresa, os clubes de compras despertam o maior interesse em negócios on-line apesar de apresentam média de entrega superior a média geral do e-commerce.

O comum hoje é a entrega em 24 horas. O que difere os clubes de compra, além do extenso prazo de entrega, é o menor preço. "O problema é dizer que entrega e não cumprir. Não adianta estar fora do que o mercado pratica e não conseguir exercer os acordos comerciais", alerta Umberti. A recente entrada do Carrefour na esfera de negócios on-line mostra que a interpretação incorreta do mercado virtual pode causar uma expectativa maior que a esperada.

"A leitura equivocada da varejista francesa sobre a demanda deste novo canal, nos primeiros dias, teve impacto na entrega. Mas rapidamente foi solucionada e atingiu níveis de excelência. É preciso estar atento ao consumidor, ser fiel a sua estratégia e entender qual é a identidade para dar foco ao negócio", ensina o diretor de marketing da e-bit.

Web X PDV

Se os destaques positivos dos negócios on-line são o crescimento de setores proeminentes de eletrônicos, com a chegada da Copa 2010, e o de camisetas personalizadas, os negativos são as empresas que investiram em vendas de CDs e DVDs, principalmente por causa da pirataria e das cópias oriundas da própria web.

Outro fator que encoraja o investimento em negócios on-line é, primeiramente, a economia com relação a uma loja física. "Esta é a principal diferença. Optamos pela internet porque gastamos 30% do valor de uma loja física bem localizada, sem falar nos espaços em shoppings", aponta Gustavo Menna, diretor da marca de moda masculina Brave.

Dos e-consumidores da Brave, 20% deles conheceram a marca por indicação. Este é mais um ponto a favor dos negócios on-line, que já contam com a força das redes sociais e do boca a boca dos internautas. "O nosso diferencial com relação às grandes marcas são os vídeos no site para demonstrar os produtos. Este sistema de e-commerce é pouco disseminado no Brasil", diz Menna.

Negócios nas redes

Parceira da Brave no ambiente digital, a byMK estudou o comportamento de seus usuários e percebeu que a web é onde as pessoas querem se expressar. "Se as marcas estiverem neste contexto podem entrar nesta conversa e ajudar na auto-expressão dos consumidores", salienta Flávio Pripas, fundador da rede social voltada para moda.

A byMK aposta em um modelo de negócio que oferece 100 combinações diferentes para um item de vestuário, masculino ou feminino, pela web. Caso haja o interesse pela compra, a ferramenta informa o endereço do ponto-de-venda. "O principal é se engajar com o seu cliente. Estar onde poderão prestar um serviço de qualidade. Se o segmento for moda, é preciso ajudar quem tem dúvidas sobre como se vestir e não ter apenas uma página bonita na internet", ensina Pripas.

Apesar do sucesso e do crescente número de adeptos às redes sociais, é possível ganhar mercado na internet investindo em sites corporativos. "Não recomendo entrar nas redes sociais sem uma estratégia clara do que fazer. Ao entrar neste ambiente é preciso ter consistência porque a empresa será comentada. Felizmente, as companhias estão deixando de digitalizar o catálogo para ter uma presença mais madura na web", completa Pripas.

McDonald's 'transforma' internautas em ogro

Ação faz parte da promoção da rede inspirada no novo filme de Shrek

Rio de Janeiro - A rede McDonald's preparou novidades para os fãs do personagem Shrek nos 577 restaurantes do País. Duas semanas antes da estreia do filme "Shrek Para Sempre", os consumidores encontrarão surpresas do McLanche Feliz inspiradas nos personagens do quarto e último episódio criado pela Dreamworks, em versão 3D. Também haverá campanha em PDV, TV, e forte aposta no meio digital, com site que transformará internautas em ogro.

O McLanche Feliz contará com dez surpresas. Inspiradas nesta nova trama, as surpresas emitem sons e frases dos principais personagens no quarto e último filme da série: Shrek, Burro, Princesa Fiona, Gato de Botas, Biscoito, Três Porquinhos, Dragão, o Pequeno Marionete de Madeira, Brogan, um guerreiro do exército da princesa Fiona, e o duende Rumpelstiltskin.

Já o público adulto poderá experimentar, a partir do dia 1º de julho, o Super Cheddar Peperoni, hambúguer 100% carne bovina com queijo cheddar e fatias de pepperoni, e um molho especial para acompanhar as famosas McFritas, a base de rúcula.

Para incrementar a campanha McLanche Feliz "Shrek Para Sempre", foram desenvolvidas lâminas de bandeja e os clientes poderão tirar fotos em displays instalados nos restaurantes com os personagens. Pais e filhos terão atividades lúdicas inspiradas nos personagens do filme, além de orelhas que reproduzem as do personagem Shrek e pulseiras temáticas. A campanha também envolve filmes publicitários e principais veículos na Internet.

A campanha também ganhou um site personalizado, que contará com jogos e brincadeiras envolvendo o personagem. A principal novidade é a ferramenta que transforma a foto do internauta em um ogro. As mães também ganharam um endereço especial, para ampliar a interatividade com a família. A empresa também vai promover ações de relacionamento no Twitter, no endereço @mcdonalds_br.