Unilever investe R$ 40 milhões para fortalecer a marca líder de mercado
São Paulo - A necessidade e a criatividade da Unilever de chamar a atenção da consumidora para uma nova versão de Omo foi, e vai, longe. Ao custo de R$ 15 milhões, a marca coloca na rua a partir da semana que vem uma campanha de mídia, ações no ponto-de-venda, na internet e uma promoção com uma mecânica inovadora. Caixas de Omo terão, além do sabão em pó, um GPS que apitará quando chegar à casa do consumidor, que ganhará uma máquina de filmar digital para gravar momentos de aventura que a marca proporcionará em um fim de semana.
A ação faz parte do investimento de R$ 40 milhões em marketing neste ano que tem como objetivo criar valor para a marca e fazer com que a sua participação de mercado continue alta. Em 2009, Omo detinha 49,4%. Até junho de 2010, o número já chegou a 50,8%, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa. Para isso, a aposta é o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza, resultado de dois anos de pesquisas para atuar na remoção de manchas.
Criada pela agência Bullet, a mesma que colocou 10 mil iPods no palito da Kibon, a promoção "Experimente Algo Novo com Omo" é uma operação de guerra. O projeto nasceu depois de quatro meses de planejamento e testes envolvendo 60 pessoas. Trinta e cinco pontos de monitoramento espalhados pelo Brasil acompanharão o trajeto de 50 embalagens com um dispositivo de GPS dentro, sem alterar o peso ou causar a percepção de que há algum objeto, além do sabão em pó, ao balançar o produto.
Inovação na caixa
Ao perceber a saída da embalagem do ponto-de-venda, uma equipe vai até a casa do ganhador para promover uma grande surpresa. "O consumidor precisa ser impactado de uma forma diferente", destaca Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet. "É um vale-brinde ao contrário, pois vamos atrás do ganhador", completa. "Nosso objetivo é ser uma marca que puxa a inovação", afirma Regina Camargo, gerente de marketing de Omo.
Liderar a categoria é uma das missões de Omo, que está presente em 80% das casas dos brasileiros e é responsável por 1/4 das vendas da Unilever no Brasil. A campanha de ativação do novo produto é resultado de uma pesquisa global realizada em quatro países, incluindo o Brasil, que revela que os pais daqui são mais receosos em dar liberdade aos filhos e, pela primeira vez, expõe o olhar das crianças sobre novas experiências.
Cerca de 82% dos entrevistados alegam que a preocupação com que as crianças não se achuquem é um impedimento na hora de deixá-las experimentar coisas novas, frente a 69% dos pais entrevistados na Argentina, França e Reino Unido. Em contrapartida, as crianças anseiam cada vez mais por novas experiências e brincadeiras fora de casa - 31% das entrevistadas citaram: "estar ao ar livre" e "viajar a terras distantes" como atividades que sonhavam em fazer. No Brasil, "viajar a lugares distantes", como Disney World, e fazer coisas simples, como "ir à praia", lideram as preferências segundo o estudo "Tente Algo Novo", encomendado por Omo, com 800 crianças, de 8 a 13 anos, acompanhadas dos pais.
Pesquisa, web e concorrência
"Uma das razões pelas quais, muitas vezes, os pais não dão liberdade para as crianças experimentarem algo novo e diferente está no receio de ter trabalho dobrado para lavar as roupas que certamente ficam sujas durante essas atividades. Com base nessas pesquisas, podemos desenvolver produtos que facilitem este importante processo de lavagem de roupas, dando mais segurança e liberdade às mães", explica Regina Camargo.
Por isso, o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza é um convite às mães para que incentivem suas crianças a experimentar algo novo. É uma extensão do conceito "Se sujar faz bem". Merchandising em programas de variedades, comerciais na TV e anúncios em revista tentarão convencer as mães disso. No meio digital, o hotsite interativo da promoção acompanhará as premiações por meio de um mapa virtual, que indicará onde foram localizados os ganhadores, assim como a foto de cada premiado.
O novo produto de Omo e as ações para ativá-lo coincidem com uma campanha da Procter & Gamble para promover o Ariel Líquido. Protagonizado pelas atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, o comercial mostra que o Ariel Líquido penetra melhor nos tecidos e tira mais manchas. "Queremos aproximar a marca da consumidora com credibilidade, comparando ao sabão em pó", afirma Silvia Andrade, gerente de marketing de Ariel.
De acordo com a P&G, dados da Nielsen mostram que a marca Ariel tem 3,4% de participação de mercado, sendo que a versão líquida conta com 1,1% deste percentual. Com foco em ações no ponto-de-venda, e até então comparativas, Ariel busca agora, assim como Omo, tocar a consumidora pelo lado emocional, mas sem deixar de alardear seus atributos funcionais e de utilizar celebridades.
Na Unilever, estas ações não chegam a incomodar. "Respeitamos muito a concorrência e temos humildade", ressalta Regina Camargo. "Mas Omo tem uma trajetória sólida que privilegia o planejamento estratégico, com foco no produto e no consumidor, e não em ações táticas, olhando para a concorrência", completa a gerente de marketing da marca líder de mercado.
