Para o lançamento do novo picolé Magnum Gold, a Kibon preparou uma campanha cinematográfica. O filme foi dirigido por Bryan Singer, que assina sucessos do cinema como "X-Men" e "Supermen Returns", e é estrelado pelo ator Benicio del Toro, vencedor do Oscar de melhor ator coadjuvante por sua participação em "Traffic", e pela atriz e modelo brasileira Carolina Correa.
Um trailer típico de uma produção de Hollywood estreia nesta sexta-feira (17) na internet. Del Toro e Carolina protagonizam um casal de ladrões que entra em um banco para levar 75 milhões de peças de ouro. Ao chegar lá, o marido descobre que as peças são, na verdade, picolés Magnum Gold.
Para a TV, o filme será condensado em peças de 30' e 15' e dublado para o português. A segunda fase da campanha estreia mundialmente em 4 de outubro. O slogan da nova campanha é "Tão irresistível quanto ouro".
A agência que assina a comunicação é a Lola. A adaptação para o Brasil é feita pela BorghiErh/Lowe, B/Ferraz e Cubo. Além do filme para TV e internet, a campanha conta com ações de degustação em shoppings e caminhões itinerantes.
A linha Magnum tem outros quatro produtos: Branco, Devotion Cookies, Clássico e Dark e está no Brasil desde 1989. A marca foi relançada em 2008 e passou a adotar o posicionamento "Autoridade mundial em prazer".
A linha Magnum vende 1 bilhão de unidades por ano no mundo. No Brasil, ela é líder de market share em valor na categoria premium do mercado de impulso (sorvetes consumidos na hora) com 9,7%.
por Cristiane Marsola
Inovar neste segmento virou obrigatório. A Tecnisa é a primeira empresa do setor a fazer parte do ranking Best Innovator 2010. A construtora está entre as 20 primeiras companhias graças a investimentos em internet e em serviços para diferentes perfis de consumidor.
Por outro lado, a Gafisa vinculou sua imagem à de Gisele Bündchen para atrair os olhos de consumidores mais sofisticados enquanto a Tenda leva seus futuros clientes para conhecerem in loco a sua casa própria. "Para cada produto temos estratégias diferentes, de acordo com cada região", salienta Luiz Carlos Siciliano, diretor de marketing e vendas de Gafisa e Tenda.
Internet não é mais novidade?
O maior investimento em ações e estratégias de marketing fez crescer não só a participação das empresas no mercado como também a concorrência entre elas. O foco nas ações virtuais já não é mais novidade e o que faz a diferença para o consumidor ainda são as ideias criativas. "Se os mais fortes vencem os mais fracos, os mais inteligentes vencem os mais fortes", ensina Romeo Busarello, diretor de internet e relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao portal.
Tanto Gafisa quanto Tenda estão com um olho nos internautas e o outro na conversão de vendas nos SACs. Para transformar uma reclamação em venda, as duas construtoras contam com ferramentas de medição da origem do cliente pelo site e pelo telefone. "É preciso conhecer o local, entender a forma de impactar o cliente e estudar o perfil de consumidor do empreendimento", explica Siciliano.
A estratégia de marketing para Tenda possui um estilo mais voltado para o varejo. Já para Gafisa, o destaque na comunicação é a localização diferenciada das construções e os itens de lazer disponíveis para o morador. "Impactar o consumidor hoje é diferente de distribuir folhetos no sinal. Procuramos nos destacar com relação a isso apesar de atendermos concorrentes diretos deste segmento", conta Marcelo Larrat, diretor da agência especializada Larrat Realizações em Marketing.
Foco nos corretores
A internet é a menina dos olhos das companhias do setor imobiliário. Pela web, o internauta procura por imóveis de acordo com sua necessidade, que abrange desde preço e local, até as opções de lazer. "Por isso, é importante dar pesos diferentes para as marcas e fazê-las fortes em seus segmentos", afirma o diretor das construtoras Gafisa e Tenda.
Uma recente ação da Brookfield rendeu mais de 14 mil acessos únicos ao site Meu Interlagos, criado pela incorporadora para divulgar a segunda fase de vendas do empreendimento Terrara, em São Paulo. A ideia de apresentar aos futuros moradores da região os produtos e serviços disponíveis nas redondezas converteu 10% das pesquisas em vendas. Após um mês do lançamento, o endereço já contava com mais de 50 estabelecimentos cadastrados.
As ações voltadas para os corretores também são de grande importância para o marketing das empresas imobiliárias. "Nossos funcionários têm muito tempo de casa e procuramos reter os bons talentos", reforça Busarello, da Tecnisa. Na Larrat, as ações são criadas para os corretores. "Quem não investe neles está fadado ao fracasso. O primeiro público a se conquistar é o corretor", acredita Marcelo Larrat.
Diferenciação dá resultado
A agência busca levar a mensagem aos corretores de forma lúdica, em um formato fora do convencional. "Procuramos nunca apresentar um empreendimento de forma tradicional, a não ser que o cliente queira assim", diz Larrat. Segundo ele, as estratégias de endomarketing feitas de forma muito didática, sóbria, ou sem incentivo, se confundem com outras ações menos elaboradas de uma construtora de pouca credibilidade no mercado.
O treinamento dos funcionários da Gafisa e da Tenda está mudando o perfil da equipe para atender a demanda virtual. As duas companhias dispõem de pessoas especializadas em internet e trocam informações com os internautas o tempo todo. "Usamos uma estratégia oriunda do ponto-de-venda, que é escutar os anseios do consumidor e responder imediamente", ressalta Siciliano.
Esta é mais uma lição para que não se padronizem estratégias de marketing. Cada vez mais as empresas do setor imobiliário entendem que repetir ações de sucesso nem sempre é o melhor caminho. "Não se pode achar que uma mesma ação dará certo em qualquer lugar do Brasil. Tem cidades onde é melhor fazer o lançamento de um empreendimento durante a semana e não nos dias de folga. Entender a região, o emocinal, e a concorrência é o melhor caminho", ensina o diretor de marketing de Gafisa e Tenda.
Próximos passos
Para o resto deste ano, o marketing das construtoras dirigido por Siciliano está focado no ambiente on-line e em 2011 a estratégia será baseada em maior conversão e velocidade de vendas possível com base em um sistema de meritocracia. De uma forma geral, Busarello, da Tecnisa, acredita que o setor não terá uma tendência, mas sim tendências. "As mais fortes são sustentabilidade e internet, principalmente as redes sociais", prevê o diretor da Tecnisa.
Na Brookfield, a flexibilidade no planejamento de marketing no ambiente virtual é o carro-chefe. "Se uma estratégia não deu certo, na semana seguinte ela pode ser reformulada em outro formato. A internet oferece grandes vantagens neste sentido", aponta Ricardo Laham, diretor de incorporação da Brokfield de São Paulo.
A estratégia de marketing para o mercado de construção será cada vez mais inusitada no que depender da Larrat. "Essa é a razão do nosso sucesso", comemora o diretor da agência que atua no mercado há 20 anos. Apesar do ímpeto de criar sempre novas formas de atrair os consumidores, existem determinados tipos de empreendimentos que exigem uma linguagem mais formal. "Mesmo assim procuramos dar uma pitada de diferencial, mas respeitando sempre o perfil do produto", completa.
Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram em mais de um formato de loja diferente. São pelo menos cinco. Apenas 26% são fiéis ao ponto-de-venda. Quando estão na hora da verdade, no entanto, 70% das decisões de compra são feitas diante da gôndola. É neste momento também que 59% desses consumidores escolhem a marca. Os números já foram mais favoráveis e mostram a importância de fortalecer as marcas da indústria e do varejo. Encorajar o consumidor a entrar na loja e comprar é um dos grandes desafios do executivo de marketing nos dias de hoje. Craig Elston tem uma fórmula que passa por quatro pontos centrais.
O primeiro é entender o comportamento das pessoas como compradoras, shoppers. Diferente de quem está consumindo ou usando um produto, quem está comprando sofre influências de marketing. Saber como se dá o processo de desejo, o que determina a escolha, o que a pessoa fez antes e depois da compra dão pistas para que a marca disponibilize uma oferta certeira. "Tem que entender o modelo mental das pessoas", aponta Elston em palestra realizada no Insper, em São Paulo. Observar o target é cada vez mais importante.
Dilemas
As pessoas vão às compras por diversos motivos. Entender cada motivação é essencial. Por isso, é preciso caminhar para o segundo estágio: criar um diálogo constante com elas de forma diferente. Customizar a comunicação e manter um relacionamento antes e pós-venda ganha contornos de engajamento. Num mundo digital e com tecnologia a alcance de todos, entregar uma experiência inovadora no ponto-de-venda é o caminho para envolver o shopper. Este é o terceiro mantra de Craig Elston.
O quarto fator dentro da proposta do especialista busca manter a saúde da marca em longo prazo. É o velho dilema das promoções e metas de curto prazo versus a construção de uma marca forte, consistente e coerente. "Não podemos ter esta visão míope. O processo precisa ser feito em conjunto". O segredo aqui é desenhar o tipo de comportamento que a marca pode ter. Indústria e varejo devem caminhar juntos.
O Google ficou um ponto percentual atrás do crescimento da empresa de Steve Jobs, com aumento de 36% no valor, chegando a US$ 43,557. Em 2008, a mesma marca era cotada a US$ 25,590 pela Interbrand. A grande decepção do ano ficou por conta da Harley Davidson. A marca lendária de motos foi a que apresentou a maior queda, 24%, calculada em US$ 3,281.
Nenhuma marca brasileira figura no ranking, pois nenhuma tem atuação global de acordo com os parâmetros da Interbrand. Algumas mundiais aparecem pela primeira vez este ano. São elas Sprite (61º), Santander (68º), Barclays (74º), Jack Daniels (78º), Credit Suisse (80º), Corona (85º), 3M (90º), Johnnie Walker (92º) e Heineken (93º).
O sobe e desce no ranking foi intenso também para outras marcas. A Blackberry passou a valer US$ 6,762 bilhões, com crescimento de 32%, saltando da 63ª posição para a de número 54. J.P Morgan aumentou o seu valor em 29%, com US$ 12,314 bi, e a Allianz cresceu 28%, valendo agora US$ 4,904 bi. Outra marca do segmento financeiro que aparece entre as que mais tiveram seu valor aumentado foi a Visa, crescendo 26%, calculada em US$ 3,998 bilhões.
Já as quedas foram acentuadas para a Toyota, que perdeu 16% de seu valor (US$ 26,192 bi); para a Nokia, com menos 15% (US$ 29,495 bi); para a Dell, com menos 14%, cotada a US$ 8,880 bi; Citi, com queda de 13%, passando a valer US$ 8,887 bi; e UBS, também com menos 13% de valor de marca (US$ 3,821 bi).
Assim como as UPPs (Unidade de Polícia Pacificadora) são vistas como uma esperança de dias melhores para os moradores, a Sky entra em um momento de transição com a proposta de substituir os 'gatos', ou ligações clandestinas, feitos para que os moradores tenham acesso ao conteúdo da principal concorrente da operadora no Brasil, a Net.
Mas não adiantaria oferecer o serviço de TV paga em comunidades carentes sem um plano de acordo com a realidade financeira dos consumidores. Pensando nisso, o projeto oferece um pacote com 89 canais ao preço de R$ 44,90. "O nosso investimento é em preços diferenciados para estas comunidades", diz o presidente da Sky, Luiz Eduardo Baptista da Rocha, em entrevista.
Sky na TV e na rua
O prazo para que os pacotes Sky UPP estejam disponíveis é de 30 dias. Nas favelas já pacificadas pelo governo, a empresa pretende inaugurar um espaço físico para atender às demandas dos assinantes de forma mais fácil. A ideia é contratar moradores das regiões a fim de diminuir os gastos de tempo e dinheiro com transporte, além de contar com um funcionário familiarizado com o ambiente de trabalho.
O pacote acessível para as comunidades será estendido para toda a cidade em breve. O valor da mensalidade anunciado neste projeto é R$ 25,00 mais barato que o plano mais popular da Sky, o que deve aumentar a receita da companhia em curto prazo. "Atingir a liderança de mercado não é o nosso objetivo principal. Mas se ela vier como reconhecimento da população, será muito bem-vinda", explica Baptista Rocha.
Com esta estratégia de Marketing, a Sky espera ser vista como uma operadora de TV por assinatura para todos os perfis de consumidores. "Neste projeto, a Sky não poderia deixar de participar. Estamos pavimentando a inclusão social, o que já deixa de ser o trabalho das UPPs", aponta o Presidente da operadora de TV via satélite.
Qualidade é a chave para o serviço
Mesmo com características mais populares, a qualidade do serviço oferecido nas favelas será rigorosamente a mesma que a empresa disponibiliza em seus planos mais caros. "Qualidade é a chave dos serviços da Sky. Este será o elo para a construção de uma relação com as comunidades", afirma o Secretário de Assistência Social e Direitos Humanos do Rio de Janeiro, Ricardo Henriques.
Um dos objetivos desta ação é desfazer a cultura dos moradores de favelas que fazem uso indevido de serviços de TV por assinatura. Os 'gatos' já ganharam até apelido entre os 'assinantes', o que reforça a presença da concorrente na cidade carioca. Mesmo assim, a Sky já espera o lançamento de pacotes econômicos por parte das outras operadoras de TV por assinatura. "A Sky é uma empresa cidadã e a competição só nos faz melhorar", completa Baptista.
