Os rostos por trás das estratégias de marketing mais bem-sucedidas do ano
À frente do marketing da Nissan, Moreno teve a ousadia de aprovar uma comunicação irreverente
Toda grande performance de uma empresa no mercado, que está cada vez mais competitivo em todos os setores, é resultado do talento de um grupo de pessoas lideradas por um(a) executivo(a). Nesta retrospectiva, Meio & Mensagem decidiu homenagear os profissionais de marketing que lideraram algumas das ações mais importantes em 2011, como a coragem da Nissan em aprovar uma campanha irreverente, como a dos “Pôneis Malditos”, o bom desempenho de Claudia Sender na Whirlpool - ela acabou migrando para a vice-presidência comercial e de marketing da TAM. Estes são apenas dois casos, de um Top 10 selecionado. Conheça um pouco de cada um deles.
1. Carlos Murilo Moreno
Como diretor de marketing, lidera há dois anos o processo de transformação da até então tímida Nissan em uma marca ousada e reconhecida pelo consumidor. Teve coragem ao apostar em uma agressiva e sarcástica propaganda e bancou o hit do ano na web brasileira (os Pôneis Malditos, claro). Os bons resultados vindos das concessionárias atestam com números a efetividade da estratégia bem-sucedida de comunicação: em novembro, a montadora de origem japonesa alcançou seu maior share (2,6%) em uma década de atividade no Brasil, assim como o maior número de emplacamentos (7.905) para um só mês. O notável esforço foi recompensado com o Caboré para a Nissan como Melhor Anunciante. O sabor do prêmio Moreno já conhecia: dez anos atrás, quando atuava na Fiat, o executivo foi o vencedor na categoria Profissional de Marketing.
2. Claudia Sender
Ao participar, em novembro, do debate da IBM em torno dos desafios contemporâneos dos executivos de marketing das maiores empresas do País, dentre elas a pressão por retornos imediatos sobre os investimentos, Claudia Sender ressaltou a importância de um trabalho de construção de marcas fortes a longo prazo. Tal premissa norteou a sua gestão no marketing da Whirlpool, empresa na qual, pelos últimos seis anos, liderou uma incessante busca para estabelecer a conexão mais emocional possível com os consumidores das marcas da companhia — especialmente as líderes Brastemp e Consul. Engenheira química de formação, em meados de novembro a executiva foi anunciada como a nova vice-presidente da TAM para as áreas comercial e de marketing, cargo
recém-criado pela operadora e que faz parte do processo de reestruturação iniciado a partir da fusão com a LAN, prevista para ser finalizada no
primeiro trimestre de 2012.
3. Cristina Duclos
Diretora de Imagem e Comunicação da Vivo, Cristina Duclos tem emplacado trabalhos de destaque desde 2008, quando assumiu o cargo. Nesses três anos, exerceu papel chave tanto em campanhas de reposicionamento quanto na ativação de novas plataformas de marketing. A força da marca da qual é responsável pela gestão, publicidade, marketing direto e eventos foi reconhecida pelos líderes do grupo e será a identidade única da operadora de telefonia a partir de abril de 2012, quando a Telefônica deixará de existir para os consumidores. Além da conquista interna, Cris celebrou também a primeira posição da Vivo no Folha Top of Mind em lembrança dos consumidores para operadoras de telefonia celular. Formada em administração de empresas e pós-graduada em marketing, com MBA e pós-MBA em Gestão Empresarial, antes de chegar à Vivo passou pela BCP e Claro, sempre em áreas de relacionamento com clientes.
4. Fernando Chacon
Nos últimos três anos conduziu a unificação das marcas Itaú e Unibanco, como diretor executivo de marketing. O processo desafiador envolveu, entre muitos outros pontos críticos, um minucioso trabalho de branding, a integração de espaços físicos e a disseminação de uma cultura que indicasse uma direção, evitando o choque entre as pessoas egressas das diferentes instituições financeiras. Se a conclusão das obras em mil agências foi celebrada no ano passado, em 2011 dois momentos emblemáticos na área comandada por Chacon (ganhador do Prêmio Caboré como Profissional de Marketing, em 2009) ganharão espaço na linha do tempo pós-fusão: a consolidação das dez atitudes que definem a cultura organizacional do Itaú Unibanco; e a abertura do Espaço Itaú de Cinema, em Brasília, em dezembro, que deu início à transformação de todas as salas de cinema do banco, último ponto de contato do grande público com a marca Unibanco.
Diament comandou a transição da Nextel para uma nova marca em toda América Latina Crédito: Arthur Nobre
5. Gustavo Diament
Esteve na linha de frente do desenvolvimento do novo logo unificado da empresa para os mercados nos quais atua na América Latina (Brasil, Argentina, México, Chile e Peru), apresentada em setembro, assim como do novo slogan, “Seu mundo agora”, lançado em campanha nacional. A indicação da Nextel ao Prêmio Caboré de Melhor Anunciante coroou um ano que já começou em alta, com a entrada de Neymar para o clube da marca. Diament foi um dos primeiros a apostarem no potencial do craque para ser um astro além dos gramados. De acordo com o diretor de marketing do Santos, Armenio Santos, o primeiro comercial para a Nextel, no qual apareceu ao lado do pai, mudou a maneira como as empresas enxergam o atacante, que passou a ser visto como uma estrela cuja influência extrapola os gramados. Engenheiro de alimentos, Diament ocupa a vice-presidência de marketing da Nextel desde setembro de 2009, após exercer cargos executivos por cinco anos na Diageo, onde foi vice-presidente global de marketing para a categoria Rum.
6. Hamilton Yoshida
Assumiu em abril a diretoria de marketing para todas as divisões de consumer electronics da Samsung no Brasil. A tarefa envolve a construção da imagem da empresa, que tem no País o seu quarto maior mercado interno e disputa por aqui a liderança dos mercados de televisão, celular, smartphone e monitores de tela plana, além de ser a única concorrente que incomoda a Apple entre os tablets. Para os próximos anos, Hamilton Yoshida terá o desafio de enfrentar a ascensão das marcas chinesas nas categorias nas quais a Samsung já está estabelecida, além de convencer o consumidor que a empresa pode ser uma opção de qualidade em novos segmentos, como entre os produtos de linha branca, que os coreanos estudam produzir no Brasil. Engenheiro eletrônico, com pós-graduação em marketing e administração de empresas, Yoshida tem mais de 20 anos de experiência nos mercados de eletroeletrônicos, Telecom e informática e chegou à empresa em dezembro de 2008, depois de passagens pela Motorola, Philips e Epson.
7. Leonardo Gryner
Como diretor-geral do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, Leonardo Gryner é o rosto mais frequente à frente de tudo relacionado aos eventos que prometem transformar o Brasil nos próximos anos. Sua relação com esportes é antiga: ele já foi consultor de marketing da Federação Internacional de Voleibol e de outras federações nacionais e de clubes de futebol no Brasil. Além disso, atuou como diretor de Comunicação e Marketing do Comitê de Candidatura Rio 2016 e foi diretor de Marketing e Comunicação do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) de 1995 a 2010. Foi também diretor de Marketing e Comunicação dos Jogos Pan-americanos e Parapan-americanos Rio 2007. Graduado em matemática com doutorado em informática, Gryner comanda as negociações que devem alçar a Rio 2016 à posição de mais rentável Olimpíada da história, arrecadando aproximadamente US$ 1,2 bilhão com patrocínios e agregando 60 marcas como nos três níveis de parcerias propostos pelo COI.
8. Luiz Carlos Dutra Jr.
Homem no comando dos assuntos corporativos da Unilever no Brasil desde abril de 2004, Luiz Carlos Dutra Jr. foi promovido à vice-presidência da área para a América Latina. Desde setembro deste ano, o executivo comanda toda a região que se estende do México à Argentina. No novo posto, Dutra — que é formado em Direito e pós-graduado em Administração — continuou à frente dos processos nacionais de comunicação e branding da companhia, a partir de São Paulo, com a missão de alinhar o foco e compartilhar as estratégias com os demais países agora sob sua gestão. Dutra saiu fortalecido no mesmo processo de reestruturação que conduziu o ex-presidente da Unilever Brasil, Kees Kruithoff, à presidência da Unilever para a América do Norte. Com passagens anteriores pela Johnson & Johnson e Dow Química, Dutra é 2º vice-presidente do Conar e secretário do Conselho de Ética da entidade.
Bueno está à frente do marketing da Netshoes, que além da expansão interna tem partido para a internacionalização de suas operações Crédito: Arthur Nobre
9. Roni Cunha Bueno
Foi um ano de confirmação para a estratégia da Netshoes, que em 2007 decidiu encerrar a sua operação com lojas físicas e apostar todas as fichas no comércio online. Diretor de marketing, Roni Cunha Bueno concentrou os esforços na tríade comunicação-distribuição-tecnologia, que colocou a empresa no topo da lista dos sites mais acessados do varejo eletrônico nacional. Em agosto, de acordo com a consultoria americana ComScore, foram 5,8 milhões de acessos, deixando para trás a Americanas.com e o Submarino, ambos da B2W, tradicional líder do setor, que ao logo do ano teve muitos problemas com o Procon. O sucesso deu lastro e confiança para a Netshoes iniciar a expansão internacional — em outubro, a loja online chegou à Argentina e ao México. Para 2012, Bueno incrementará as marcas sob seu portfólio, com a entrada da loja virtual da NBA (liga profissional do basquete norte-americano) no cardápio da Netshoes, que, no final de 2010, recebeu aporte financeiro do fundo americano Tiger Global.
10. Sergio Habib
Há tempos a entrada de uma marca de automóveis no País não causava tanto barulho quanto o lançamento da JAC Motors. O estrondo já era esperado por quem acompanha o mercado brasileiro sobre quatro rodas: os negócios de Sergio Habib, o homem por trás da chegada dos carros chineses, não costumam passar despercebidos. Foi ele quem trouxe a Citroën para o País, tendo ocupado por sete anos a presidência da companhia francesa por aqui. Com investimentos de mais de R$ 120 milhões em comunicação, Habib apostou em uma estratégia alicerçada na figura do apresentador Fausto Silva, que, mais do que um garoto-propaganda, se tornou uma espécie de aval da JAC para vencer a desconfiança inicial do público-alvo. Em novembro, mês no qual fechou com 0,62% dos emplacamentos do mercado brasileiro, o empresário oficializou a instalação de uma fábrica da JAC na Bahia, com investimentos de R$ 900 milhões e previsão de abertura para 2014. Engenheiro eletrônico, Habib também é representante das inglesas Aston Martin e Jaguar no Brasil.
Jonas Furtado e Teresa Levin
