Após
iniciar sua estratégia para se aproximar do consumidor da Classe C há
dois anos, a Tam busca em 2012 consolidar os pontos de contato com esse
público. A empresa fortalece a plataforma “Diálogos”, com o lançamento
de vídeos com depoimentos de novos clientes da companhia e continua a
investir na educação do consumidor, fornecendo informações para os
brasileiros que nunca
viajaram de avião.
O projeto de reposicionamento foi iniciado em agosto de 2010 com a
campanha “Vai de ônibus por quê?”, desenvolvida a partir de estudos de
inteligência de mercado. Em paralelo à divulgação da plataforma, a Tam
investiu na diversificação dos canais de venda, criando stands para a
comercialização de passagens áreas em pontos de alta frequência dos
consumidores da Classe C, como estações de metrô.
Também foi fechada uma parceria com a Casas Bahia para a criação de
pontos de venda dentro das unidades da rede de varejo em São Paulo, com
promoções
formuladas especificamente para os moradores da região. Hoje, a Tam
contabiliza 17 stands criados com esse propósito, sendo 10 em lojas da
varejista, seis em estações de metrô do Rio de Janeiro e de São Paulo,
além de uma unidade no Centro de Tradições Nordestinas da capital
carioca.
Educando o consumidor
O investimento não foi em vão. “Desde a criação até o atual período,
estes canais alternativos já apresentaram um crescimento de 60% nas
vendas”, conta Rodrigo Trevizan,
Diretor
de Vendas Diretas da Tam, em entrevista ao Mundo do Marketing. Outra
área que também recebeu atenção da empresa foram os materiais de
comunicação distribuídos nos pontos de venda.
De acordo com pesquisas internas, a companhia verificou que uma das
principais dificuldades encontradas pelos consumidores emergentes que
viajam
de avião pela primeira vez são os termos técnicos e procedimentos
realizados nos aeroportos. Para esclarecer os temas, a Tam desenvolveu
cartilhas com linguagem didática e próxima ao cotidiano do consumidor.
Além do material informativo, foi criado o site
Minha Primeira Viagem,
trazendo dicas para os turistas emergentes que nunca entraram em um
avião. A porta-voz da campanha foi a cantora Ivete Sangalo, escolhida
pela proximidade com o público alvo e, segundo dados da empresa, trouxe
quase três milhões de novos passageiros para a Tam em 2011.
Colaboradores são parte importante do processo
Se nos anos anteriores o foco era apresentar não somente a companhia
área, como também o mundo da aviação civil para a Classe C, em 2012, a
empresa pretende intensificar o relacionamento com esse público. “Em
março demos continuidade à plataforma ‘Diálogos’, com o lançamento de um
novo vídeo com
a participação de um consumidor emergente que viajou de avião pela
primeira vez conosco. A iniciativa visa gerar confiança no público alvo e
iniciar um relacionamento mais transparente”, esclarece Trevizan.
A ação também está alinhada a uma campanha de Endomarketing lançada
recentemente para os 30 mil colaboradores da Tam. Até o fim deste ano,
serão postados no
Youtube
novos vídeos sobre histórias dos funcionários e sua relação com a
companhia aérea. Os colaboradores também foram parte importante do
processo de reposicionamento da marca.
Além do alinhamento na comunicação e da diversificação dos canais, o
treinamento foi outro ponto chave na estratégia para se aproximar dos
consumidores da nova classe média. Os funcionários, tanto da equipe de
vendas, como os atendentes e comissários receberam orientações para
adequar o linguajar ao lidar com os emergentes, evitando termos
técnicos.
Criando identificação com o público alvo
Após dois anos do início do projeto, a Tam entra em uma nova fase e
começa a colher novas informações para conhecer ainda mais o novo
target. “Hoje sabemos que a maioria dos consumidores que viaja pela
primeira vez vem do Sudeste em direção ao Nordeste, muitas vezes
retornando a sua terra ou visitando parentes. Entre os destinos mais
procurados pelos emergentes estão as cidades de Recife, Natal, João
Pessoa e Fortaleza”, diz o Diretor de Vendas Diretas da Tam.
Outro insight que vem aparecendo nas pesquisas é a preferência de
roteiros internacionais, principalmente na América do Sul. “Apesar de
serem pouco representativos em números, já conseguimos verificar um
crescente interesse dos brasileiros pela Argentina. Baseados nessa
informação, lançamos recentemente uma ação no programa A Grande Família,
da Rede Globo, em que o casal de protagonistas viaja para Buenos Aires,
por intermédio da Tam Viagens. Dessa forma, conseguimos unir o
estereótipo da família de classe C do país ao nosso propósito”, ressalta
Trevizan.
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 25/04/2012
claudio@mundodomarketing.com.br
