Marca do Grupo Boticário foca principalmente o mercado de vendas diretas com novo modelo de distribuição
O Grupo Boticário expande seus negócios com o lançamento de Eudora. Nascida multicanal, a marca contará com flagship stores e venda na internet, mas seu principal canal de atuação será a venda direta. A iniciativa é resultado da observação de uma oportunidade de mercado, a partir de pesquisas realizadas com mais de quatro mil mulheres nos últimos 18 meses. Ainda no primeiro trimestre de 2011, as consumidoras poderão conhecer os cerca de 300 produtos distribuídos em perfumaria, maquiagem, corpo e banho, além de acessórios.
Com o lançamento, o grupo passa a ter duas marcas de consumo – O Boticário e Eudora –, além das companhias Aerofarma e O Boticário Internacional. Com a nova marca, a empresa espera ampliar sua atuação no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal atingindo um perfil de consumidora diferente de sua principal marca.
Para o desenvolvimento de Eudora, em parceria com as agências B+G Designers e Future Brand, os executivos da empresa mergulharam no universo feminino e optaram por quatro grandes pilares que regem as submarcas e fazem referência aos diferentes momentos vividos pelas mulheres: Aflorá, para situações casuais; Soul, para momentos descolados; Eudora, que será a linha mais sofisticada, e S, com produtos eróticos e para casais.
Cosméticos para uma nova mulher
Para o Grupo Boticário, o grande diferencial de Eudora é justamente a conexão que os produtos podem criar com a mulher em cada situação do dia a dia. “Enxergamos uma oportunidade que representa de 20% a 22% de consumo do mercado brasileiro em que nenhuma marca de cosméticos – nacional ou internacional – está inserida. É essa mulher mais contemporânea, vivendo um momento de transição, multidisciplinar por natureza”, explica Ivon Neves, Diretor de Trade e Canais de Eudora, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O estudo sobre este perfil feminino indicou não apenas que essa mulher vem conquistando o seu espaço e o poder no mercado, mas também que ela busca um resgate do simples, dos sentidos, da natureza e dos momentos consigo mesma. Por isso, a estratégia de Eudora é permeada por questões comportamentais.
“Com a virada do milênio, um novo perfil de mulher apareceu. Nas décadas de 1980 e 1990, elas foram atrás de suas conquistas utilizando códigos masculinos, como ombreiras. Hoje, há uma reconexão com os sentidos. A mulher continua com força, mas sem abrir mão da sensibilidade e da feminilidade. Pensando nesse conceito, percebemos que não havia empresa de cosméticos falando com essa consumidora diretamente”, diz Mauricio Borges, Gerente de Comunicação e Marca de Eudora, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Porta a porta diferente
A estruturação da arquitertura do portfólio levou em conta esses momentos vividos pelas mulheres e como elas gostariam de se expressar de acordo com cada um deles. Um dos destaques, a linha S, pretende tornar mais acessível o consumo de produtos eróticos como géis, óleos de massagem, cremes para os pés, velas e caldas com sabores variados. “Estamos nos comunicando sob a ótica feminina. Desenvolvemos essa linha pensando ‘O que essa mulher contemporânea gostaria de fazer entre quatro paredes?’ para entregar produtos com qualidade e sofisticação”, aponta o Diretor de Trade e Canais da marca.
O foco de Eudora são as consumidoras da classe C, especialmente pela escolha da venda multicanal. Mas a preocupação em oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis e com caráter aspiracional pode atrair também as mulheres das classes A e B. Já o forte investimento em venda direta é explicado pelo aquecimento do setor, que cresceu 17,2% em 2010, totalizando R$ 26 bilhões em volume nominal de negócios no período. A estratégia do famoso “porta a porta” pretende se destacar das concorrentes. Para isso, Eudora terá centros de serviços espalhados pelo Brasil que darão apoio às revendedoras da marca, conhecidas como representantes de Eudora.
“O centro de serviços é uma ferramenta fundamental, como se fosse um grande estoque. A área de atuação foi geoplanejada para que a maior quantidade de representantes tenha acesso. Na venda tradicional, o consumidor pede o produto pelo catálogo, a revendedora monta o pedido, recebe os produtos e entrega para o cliente. Isso leva certo tempo. No centro de serviços, ela pode comprar os produtos e entregar para o consumidor até mesmo no dia seguinte”, conta Neves.
Conversa ao pé do ouvido
A proposta da marca é fazer com que essas representantes sejam a principal ligação de Eudora com suas futuras consumidoras. “Entendemos que, para que o negócio seja feito de forma correta, precisamos de pessoas que realmente transmitam aquilo que pensamos e montamos para as consumidoras”, ressalta o Gerente de Comunicação e Marca de Eudora.
Para isso, a empresa investe em capacitação e disponibiliza um pacote de serviços como reuniões e treinamentos, além do Guia de Eudora, um material com informações dos produtos e editoriais de beleza e moda. Outro importante ponto de contato da marca são as flagship stores. Nos pontos de venda físicos, as consumidoras poderão viver a experiência de Eudora e experimentar os produtos. A primeira loja será aberta até o fim de março, no Shopping Morumbi, em São Paulo, e a expectativa é que, até o fim de 2011, a região Sudeste receba outros 15 pontos de venda da empresa.
O e-commerce será inaugurado no mesmo dia que a primeira flagship store e focará seus investimentos nas redes sociais, a partir de dois principais canais: Orkut e Facebook. “Pelas redes sociais, a consumidora poderá acessar o canal de venda e comentar positivamente ou não. Além de comprar, ela poderá interagir com as amigas a respeito da experiência”, explica Neves.
São também estes canais o foco da estratégia de Marketing da empresa. “Não teremos nenhum tipo de comunicação de massa. Vamos conversar com cada um dos nossos públicos em diferentes momentos. Estamos trabalhando bastante o estabelecimento da marca neste primeiro momento, falando quase que no ouvido de cada público. Não adianta ir para a mídia de massa”,
