Dove ajudou a financiar o filme que ganhou Oscar de melhor curta de animação

E por que a Unilever não está fazendo (muita) propaganda disso

Época Negócios 
10 Fev 2020 - 12h06 Atualizado em 10 Fev 2020 - 12h06

  
Cena de Hair Love, filme que ganhou Oscar de animação em curta metragem (Foto: Reprodução)

O filme Hair Love foi o vencedor do Oscar na categoria curta metragem de animação, aclamado por celebrar a diversidade e combater preconceitos. Um ponto chamou a atenção na premiação: o filme, criado e produzido pelo ex-atleta Matthew Cherry, foi financiado com recursos recebidos no Kickstarter. O projeto arrecadou quase US$ 300 mil e, mais tarde, recebeu o apoio da Sony Pictures Animation. 

Entre os 4.981 doadores, está a marca Dove, da Unilever. Em troca do apoio, no entanto, a empresa não pediu nenhum product placement — a inclusão de um produto em cena, mesmo que discretamente. A marca só aparece nos créditos finais. “É simples”, disse Esi Eggleston Bracey, vice-presidente de beleza e cuidados pessoais da Unilever na América do Norte, à Fast Company. “Queríamos ajudar Matthew a fazer seu filme para que várias gerações desfrutassem dele, mas o conteúdo era todo dele. Como outros apoiadores do Kickstarter, recebemos um agradecimento no final do filme”.

Apesar de a marca não aparecer com destaque na tela, a Dove consegue se aproveitar de ter apoiado o filme em outras iniciativas. Por exemplo, quando o adolescente texano DeAndre Arnold foi suspenso da escola por ter dreads no cabelo, os produtores do filme o convidaram para assistir à premiação do Oscar com eles. “Foi um trabalho em equipe”, afirmou Eggleston Bracey. “Os coprodutores Gabrielle Union e Dwyane Wade custearam a viagem e hospedagem dele e de sua família, e a Dove deu a DeAndre e sua mãe, Sandy, as roupas e a produção de cabelo e maquiagem para a premiação”.

A Dove também tem trabalhado com Cherry para ajudar a divulgar o curta e vem organizando debates com o diretor e a especialista em auto-estima da marca, Dre Brown. “Estamos assistindo ao sucesso de Hair Love com orgulho e aplaudimos a história profunda e criativa sobre uma questão que é importante para famílias negras e seus filhos”, diz Eggleston Bracey.

 

JBS divulga Relatório Anual e de Sustentabilidade de 2019

Por Thales Brandão

29 de maio de 2020 Data modificada: 29 de maio de 2020

 

Reprodução 

A JBS acaba de divulgar o Relatório Anual e de Sustentabilidade de 2019, que tem como objetivo reportar como a Companhia conduz suas atividades em acordo com sua missão de garantir os melhores produtos e serviços aos clientes e consumidores, solidez aos fornecedores, rentabilidade aos acionistas e a oportunidade de um futuro melhor a todos os seus colaboradores.

No Relatório, reafirmamos o compromisso de conduzir nossas operações com foco na alta qualidade, na segurança dos alimentos e nas melhores práticas de sustentabilidade em toda a cadeia de valor.

Em linha com sua atuação, a JBS reforça a importância de mobilizar o diálogo com seus stakeholders e os diversos setores da cadeia produtiva. Por essa razão, em torno de um debate aberto e baseado na apresentação de soluções estratégicas, neste ano a empresa elaborou o relato das atividades por negócio.

Nos capítulos 1 e 2, o leitor encontrará informações globais de boas práticas e resultados alcançados de forma completa. No capítulo 3, o conteúdo será mais específico de acordo com cada negócio. Será possível, com isso, abrir espaço para uma discussão que propicia uma leitura mais próxima de cada tópico: descrição da atividade, desempenho das operações, práticas sustentáveis, bem-estar animal e integridade do produto. Desta maneira, os grandes temas como qualidade, inovação, economia, produtividade, competitividade, sustentabilidade e governança estarão contemplados.

Os resultados contábeis seguem as normas de relatório financeiro do International Financial Reporting Standards (IFRS) – emitidas pelo International Accounting Standards Board (IASB) -, e são auditados pela Grant Thornton Auditores Independentes.

Relatório Anual e de Sustentabilidade de 2019 da JBS

Harley-Davidson Museum® recria um pequeno capítulo na história da Motor Company

Por Thales Brandão 

 

28 de maio de 2020 Data modificada: 28 de maio de 2020

 

Em vez dos aros de madeira originais de 28 polegadas, as novas bicicletas rodam em aros modernos 700C Arquivo da Harley-Davidson Motor Company. Copyright H-D.®

 

Duas rodas para a liberdade. Há 117 anos, essa é a fórmula da Harley-Davidson^®. Mas essas duas rodas, no entanto, não vieram sempre com um motor. Por seis anos, começando em 1917, ciclistas puderam experimentar a alegria do movimento de duas rodas ao comprarem uma nova bicicleta Harley-Davidson. Com a intenção de apresentar a marca a possíveis novos ciclistas, essas bicicletas foram projetadas para se parecerem com as motocicletas da empresa e ofereceram a mesma qualidade excepcional – verdadeiramente “uma roda a qual você terá orgulho de pedalar”. Hoje, uma bicicleta Harley-Davidson original, fácil de identificar pelas letras “H-D” cravadas na roda dentada dianteira, é um item de colecionador raro e valioso.

Enquanto a empresa se preparava para as comemorações do 115º aniversário da Harley-Davidson, em Milwaukee, no fim de semana do Dia do Trabalho, a equipe do Museu da H-D começou a considerar um projeto especial para chamar a atenção para uma interessante história da empresa. Constam da coleção do The Motor Company Archives meia dúzia de exemplares de bicicletas H-D^® autênticas e, baseando-se nesses modelos, um plano foi elaborado para recriar um exemplar que, embora não fosse uma réplica exata do 1917 Model 7-17 Special, representaria sua personalidade original, com algumas concessões à praticidade, segurança e custo.

Apenas dez exemplares foram produzidos e vendidos pelo museu nesta ação de homenagem. A Heritage Bicycles of Chicago, fabricante de bicicletas-relíquia customizadas, foi contratada para criá-los.“A Harley nos pediu para replicar o mais próximo possível do original”, disse o proprietário da Heritage, Mike Salvatore.

“Foi um grande desafio, porque nos tirou da nossa zona de conforto. Simplesmente não pegaríamos um quadro de bicicleta do porão para ser pintado de verde. Também foi muito divertido trabalhar com um cliente como o Museu da H-D, que se envolveu em cada detalhe do projeto”.

As bicicletas H-D originais foram montadas em um prédio do outro lado da linha férrea, em frente à fábrica da Juneau Avenue, em Milwaukee, com componentes provenientes da Davis Sewing Machine Company, de Dayton, Ohio. A Davis está no ramo de bicicletas desde 1892 e também fabricou motocicletas Dayton, que evoluiria para a Huffman e, depois, para Huffy, uma marca ainda hoje familiar.

Para criar uma associação próxima com suas motocicletas, a Harley-Davidson deu a cada um dos novos modelos de bicicletas um revestimento de base da mesma tinta verde-oliva que foi apresentada nas motocicletas em 1917.

A bicicleta modelo 7-17 Special (preço original de tabela de US$ 35) também tinha um tubo da estrutura superior torcido, o que lhe daria um perfil semelhante ao das motocicletas. A roda dentada da manivela de aço incorporou as letras H-D em sua aranha e ganhou acabamento em cromo brilhante. Na época, as bicicletas Harley® eram top de linha.

A Heritage Bicycles iniciou o processo de recriação da 7-17 Special no H-D Archives, fazendo medições precisas do quadro original, que tem aquela peculiar curvatura no tubo superior, correntes e apoio do assento curvados de forma incomum, além de uma geometria que Joel Van Twisk, diretor de operações na Heritage, chama de “bastante estranha”.

“As bicicletas originais foram projetadas para pessoas de estatura menor, de modo que o quadro é compacto e baixo”, explicou Van Twisk. “Queríamos que adultos maiores pudessem usá-la confortavelmente. Então, alteramos a geometria. Eu diria que é um quadro de 52 cm, em termos modernos”.

A Heritage tinha componentes de quadro formados com tubos de aço cromolítico premium e construiu um gabarito para montar as peças do quadro para soldagem. Depois que os quadros foram finalizados, a Heritage começou a procurar componentes que pudesse usar para montar uma bicicleta que se parecesse muito com a original.

Por causa do curto ciclo de produção, recriar os para-lamas de aço, por exemplo, seria proibitivo em termos de custos. A Heritage encontrou para-lamas de alumínio com um perfil muito semelhante.

Em vez dos aros de madeira originais de 28 polegadas, as novas bicicletas rodam em aros modernos 700C (700mm), com pneus de borracha castanhos que combinam com a cor dos pneus Firestone terracota originais. A haste e a coluna do assento são componentes modernos. Um banco Brooks B135, hoje vendido apenas na Inglaterra, tem molas espirais dianteiras e traseiras, semelhante ao assento Troxel original. A Heritage também recriou o suporte traseiro.

Um detalhe que deveria ser perfeito são as letras distintivas na roda dentada dianteira. “Não poderíamos desmontar a bicicleta original do museu para usar essa roda dentada como um padrão”, explicou Van Twisk. “Então, criamos uma foto no Google Docs que o fabricante usou para cortar a laser a réplica, com controle numérico computadorizado, em aço inoxidável polido, garantindo mais durabilidade do que o original cromado.O original também tinha um afastamento dos dentes e um tamanho de corrente obsoletos, de modo que foram alterados para se ajustarem às correntes modernas”. Van Twisk também afirma que o maior desafio enfrentado pela Heritage foi recriar a coroa do garfo triplo. “Não há nada parecido que possamos comprar hoje. Então, tivemos que fabricar as chapas da coroa do zero, usando aço inoxidável polido”, afirmou.

O distintivo da Harley-Davidson era um detalhe final que a Heritage tinha que resolver. “Encontramos um no eBay para usar como um padrão e tínhamos réplicas exatas em latão, que receberam um acabamento antigo”, disse Van Twisk. Antes da montagem final, os quadros das bicicletas foram desenhados à mão por Jeff Williams, na King of Paint, em St. Francis, Wisconsin, em um padrão e cores idênticos às das originais.

As bicicletas Harley originais foram um sucesso inicial de vendas, com a empresa relatando que 5.079 unidades haviam sido comercializadas nas primeiras semanas em que ficaram disponíveis, em 1917. Mas, mesmo no pico de 1920, as vendas de bicicletas representaram apenas 4% do total de negócios da Harley-Davidson nos EUA. Durante a recessão do pós-guerra de 1920-21, a empresa deixou de produzir bicicletas e um capítulo interessante na história da Motor Company foi encerrado.

“Para nós, esse episódio não gira somente em torno de fabricar bicicletas, mas é também sobre poder participar das comemorações de um período da história da Harley-Davidson e do ciclismo”, declarou Salvatore. “Eu realmente espero que essas bicicletas-tributo não sejam penduradas em uma parede. Construímos bicicletas que os proprietários podem andar e aproveitar”.

 

GOL e Faber-Castell se unem na ação “Colorindo o Dia” para motivar pais e filhos a viajarem sem sair de casa

A iniciativa vai reunir desenhos de crianças de todo Brasil com mensagens positivas durante o isolamento social

 

Por Thales Brandão

 

27 de maio de 2020 Data modificada: 27 de maio de 2020

 

Reprodução

Colorir o dia das pessoas com desenhos de crianças para transmitir notícias positivas nesse momento de quarentena. Esse é o objetivo do projeto Colorindo o Dia, fruto de uma parceria entre a GOL Linhas Aéreas e a Faber-Castell.

Lançada nesta terça-feira (26) por meio de uma plataforma online (aqui), a ação Colorindo o Dia, criada pela agência Purple Cow, oferece videoaulas de desenho às crianças, com os temas “Play na Criatividade” e “Qualquer Forma é Qualquer Coisa”, ministrados por artistas parceiros da Faber-Castell. O intuito é disponibilizar conteúdos divertidos e ensinar novas ferramentas para que as crianças consigam inundar a internet com positividade, do jeito que só elas sabem, desenhando.

Após assistir às aulas e desenharem, os pequenos artistas poderão enviar suas próprias ilustrações até o fim do mês de julho pelo site do projeto na seção “Envie seu desenho”. As imagens passarão por uma curadoria para que sejam transformadas em “Boas notícias” e assim, publicadas no mural do site.

De acordo com as marcas, o objetivo é entreter e estimular a criatividade das crianças, bem como oferecer suporte aos pais neste período de distanciamento social. Com as ilustrações, a GOL e a Faber-Castell pretendem imprimir notícias positivas e deixar o dia a dia das pessoas um pouco mais leve.

Contra a Covid-19, Campanha #VencendoJuntos busca arrecadar R$ 10 milhões

Valemobi e TradeMap se juntam ao judoca campeão olímpico Flávio Canto para ajudar 33 mil famílias brasileiras durante a pandemia

 

Por Vinicius Lordello

Publicado em: 22/05/2020 às 12h07 

 (Divulgação/Divulgação)

A iniciativa #VencendoJuntos, idealizada pelo ex-judoca e medalhista olímpico Flávio Canto, busca arrecadar R$ 10 milhões para doar, durante três meses, cestas básicas para 33 mil famílias brasileiras que precisam de ajuda durante essa pandemia. A Valemobi e o TradeMap, fintechs brasileiras especializadas em soluções financeiras, são realizadoras da iniciativa. 

Além de todo o desenvolvimento do site, plataforma principal da campanha, as fintechs são responsáveis pela estratégia do sistema que conecta as doações e o #VencendoJuntos. A campanha conta com o patrocínio dos bancos Itaú, BV e BTG Pactual, apoio da consultoria Visagio, Genial Investimentos, entre outros, além de personalidades do esporte como o surfista Gabriel Medina, o ex-tenista Gustavo Kuerten e o velejador Lars Grael.

“É muito gratificante estar com esses heróis nacionais nessa causa. Juntos, cada um com sua expertise, vamos vencer esse combate contra a Covid-19”, comenta Rodrigo Freitas, CEO da Valemobi e co-fundador do TradeMap. A ação será anunciada oficialmente dia 23 de maio, no SporTV, apoiador institucional do #VencendoJuntos. O lançamento terá as participações dos tenistas Roger Federer e Novak Djokovic, da lenda do surf Kelly Slater e shows de Os Titãs, Iza e Os Paralalamas do Sucesso. 

É possível fazer contribuições a partir de R$ 20 diretamente pelo site da campanha. Também por lá, as empresas interessadas em apoiar o #VencendoJuntos podem se manifestar.

 

 

Maisa faz 18 anos, escolhe carro, e promove festa online com patrocínios

Pandemia do coronavírus movimentou as marcas para a produção da festa online nesta sexta. A escolha do carro de Maisa fez a Renault lançar promoção

 

Por Marina Filippe

Publicado em: 22/05/2020 às 10h42 - Alterado em: 22/05/2020 às 13h01 

Maisa Silva: aniversário de apresentadora reúne ações de marcas  (Daniele Venturelli/Getty Images) 

Nesta sexta-feira, 22, a apresentadora Maisa Silva comemora 18 anos, e uma festa virtual irá marcar o início da maioridade em meio à pandemia do novo coronavírus.

Às 19 horas, Maisa fará a primeira live do seu canal no Youtube com apresentação das marcas Seara e Magazine Luiza. Na oportunidade também serão arrecadadas doações para a AACD por meio da plataforma de pagamentos PicPay.

E não para por aí, Coca-Cola e Sodiê doces serão os patrocinadores da festa que relembra os momentos de sua carreira. Todo o dinheiro proveniente das marcas que participarão da live será doado para organizações de apoio à criança e ao adolescente.

O primeiro carro de Maisa também envolveu as marcas. Há alguns dias, a apresentadora perguntou no Twitter qual fabricante era recomendada por seus fãs. A publicação movimentou marcas como Jeep e Nissan que tentaram convncê-la.

Artistas como Bruno Gagliasso e Marina Ruy Barbosa indicaram a Renault, marca pela qual são patrocinados. “Influenciada” por eles, Maisa revelou que seu primeiro carro será um Sandero.

Paralelamente, a fabricante lançou a hashtag #MeuPrimeiroRenault e a campanha promocional “A Maísa escolheu a Renault. Escolha você também”. A partir dela, clientes terão até 8 mil reais de desconto com o preço de nota fiscal de fábrica na compra online.

A Twitter também criou um emoji com o rosto da Maisa, que será ativado quando alguém publicar #Maisa18.

A Netflix mudou o nome no Twitter para Netflix prima da Maisa, e adicionou na biografia da empresa “Quem não der parabéns pra Maisa hoje vai tomar um spoiler meu #maisa18″.

Sucesso das lives guia marketing do Burger King

Show de artistas em casa inspiram promoções da rede de fast-food, que teve aumento no tráfego nas páginas de delivery

 

Por Murilo Bomfim

Publicado em: 21/05/2020 às 15h13 - Alterado em: 21/05/2020 às 15h48 

 

Marília Mendonça: rainha da sofrência (e das lives) é uma das inspiradoras dos combos do Burger King (Marília Mendonça/Reprodução)

Nos últimos dois meses, o mundo viu explodir o fenômeno das lives — programa da quarentena que parece ter virado uma especialidade no Brasil. Sete entre as dez transmissões ao vivo mais vistas no YouTube são de brasileiros (e a cantora Marília Mendonça segue no topo da tendência, com duas lives que somam 5,5 milhões de acessos simultâneos).

A moda é um prato cheio para o marketing das empresas, que fazem o que podem para manter seus fluxos de venda. Conhecido pela publicidade arrojada, o Burger King passou a se inspirar nas lives para promover seus combos de sanduíche.

Neste fim de semana, por exemplo, a rede de fast-food lança os combos “Sem Evidências”, “Cabô Sofrência” e “Bonde do Combão”, em alusão aos estilos musicais que mais movimentam a internet.

“Diante do contexto atual, as marcas tiveram de buscar novas formas de marcar presença”, diz Ariel Grunkraut, vice-presidente de marketing do Burger King Brasil. “Seguindo esse conceito, não patrocinamos nenhuma live, mas criamos combos promocionais específicos para algumas com o intuito de interagir com o público.”

Grunkraut conta que a seleção das lives inspiradoras dos combos tem como critérios a afinidade dos artistas com a marca e o volume de conversas sobre o tema.

A empresa não abre dados de vendas, mas o executivo afirma que, até agora, a estratégia tem dado resultados impressionantes. “Em duas semanas, mais de 170.000 pessoas acessaram a página exclusiva do delivery, que era mencionada nos posts das lives”, diz. “Uma live no sábado à noite gerou quase um quarto dos acessos ao site.”

 

 

Millennials são os que mais respeitam isolamento, diz pesquisa

Geração entre 21 e 35 anos é mais propensa a ficar em casa. Jovens até 20 anos são os que menos respeitam a quarentena 

 

Por Rodrigo Caetano

Publicado em: 21/05/2020 às 12h52 - Alterado em: 21/05/2020 às 14h32 

Pesquisa ouviu mais de 1.300 pessoas, pela internet, de todos os estados e de variadas classes sociais (10'000 hours/Getty Images)

A geração millennial, formada por pessoas entre 21 e 35 anos, é a que mais segue as determinações de isolamento social, segundo pesquisa realizada pela Ioasys, empresa especializada em transformação digital. Já os jovens entre 13 e 20 anos, que formam a geração Z, são os menos propensos a ficar em casa. 

O estudo ouviu mais de 1.300 pessoas, pela internet, de todos os estados e de variadas classes sociais. Entre os millennials, 52,4% disseram seguir rigorosamente as orientações das autoridades que recomendam o distanciamento social, como a Organização Mundial da Saúde (OMS). O percentual é semelhante entre os mais velhos. Na geração X, entre 36 e 55 anos, 51,1% cumprem o isolamento; e entre os boomers, de 56 a 81 anos, 49% respeitam as determinações. 

Entre os jovens da geração Z, apenas 38,5% seguem rigorosamente as orientações. Em geral, 50,7% dos entrevistados afirmam seguir à risca o isolamento. Outros 41,7 respeitam as orientações na maior parte do tempo e 6,2%, às vezes. Os que não respeitam a quarentena somam 1,4%. 

Os jovens também se diferenciam no quesito hábitos digitais. A geração Z é a que mais tem participado de webinars e assistido a videoaulas. Mas, apenas 2 em cada 10 entrevistados desta geração costumam ouvir podcasts. Já os millennials são os que mais consomem lives e os que menos participam de webinars e videoaulas. Os boomers são os que menos assistem a vídeos engraçados e memes na internet. A geração mais velha prefere usar a internet para assistir filmes e séries, ouvir música e fazer videochamadas com amigos e família.   

A pesquisa também mediu o nível de otimismo dos participantes. Metade se enquadra na classificação média. Os otimistas somam 18,5% e os muito otimistas, 5,4%. Os pessimistas representam mais de 25% da amostra. Para 70,3%, a vida só voltará ao normal em alguns meses e 12,2% acreditam que o retorno à normalidade levará anos. Quase 9% afirmam que a vida nunca mais será a mesma. 

Sobre qual será a primeira coisa a ser feita após a quarentena, a resposta mais mencionada foi visitar a família e os amigos. Comer um prato específico, ir a festas e casar também estiveram entre as ações mais cobiçadas pelos entrevistados.

 

Marcas que exibem um lado humano são mais lembradas na pandemia de covid

Itaú, Ambev e Magazine Luiza estão entre as empresas que se posicionaram de forma consistente e e ganharam reconhecimento do público na crise do coronavírus

Por Rony Rodrigues

Publicado em: 21/05/2020 às 11h33

Itaú: o banco é uma das empresas que vêm sendo lembradas pelo público (Itaú/Reprodução)

Quando a disseminação da covid-19 ganhou proporções de pandemia, as marcas precisaram navegar, sem bússola aferida, por um território até então desconhecido: como se posicionar quando a humanidade está em xeque? A resposta já começa a ser dada pelo consumidor, que enfrenta hoje perdas afetivas, emocionais e financeiras. As empresas mais lembradas durante a crise do coronavírus não são aquelas que apenas colocaram a mão no bolso, por meio de doações, porém afastadas do cerne do problema. Neste momento, as marcas mais reconhecidas são aquelas que se mostraram humanas, manifestando o máximo de empatia por seus públicos.

A doação ainda parece algo distante ou é vista com certa desconfiança pelos consumidores – para garantir a eficiência, ela precisa ser acompanhada de transparência, apontando o destino dos recursos, se há auditoria e quais são as entidades envolvidas no processo. Com uma evidente descrença nas instituições, inclusive nas marcas, o público tem confirmado sua preferência por “empresas ação”, aquelas que demonstram de maneira ágil suas habilidades para se envolver em questões sociais. Num momento em que agir é algo importante na relação entre pessoas e marcas, outros dois pontos fundamentais são a humanidade nas interações com o público e a verdade das ações. No Brasil, Itaú, Ambev e Magazine Luiza estão entre as empresas que conseguiram se posicionar de forma consistente e hoje são apontadas em pesquisas como as mais lembradas durante a pandemia.

Não há fórmulas para definir o que é (ou deveria ser) a essência de todos nós, mas há atitudes que tornam marcas mais humanas.

1) Tom de voz e eloquência: pela voz, as marcas expressam seus valores e personalidades, seus sentimentos e atitudes. Num momento delicado como o que estamos passando, toda empresa precisa ouvir e dialogar com seus consumidores, ter sensibilidade em seu discurso, se colocar no lugar do outro. E a eloquência é fundamental para esta conexão mais humana. A empresária Luiza Trajano, do Magazine Luiza, se tornou uma das principais vozes dos debates no País durante a pandemia, abordando da crise econômica à violência doméstica contra a mulher. Se posicionou com precisão e ternura, dando humanidade à marca e conectando todos os pontos de seus diferentes públicos.

2) Altruísmo com transparência: o que esperar da lista de grandes fortunas mundiais e de gigantes do sistema financeiro durante uma pandemia de proporções devastadoras? A resposta de Jack Dorsey, cofundador do Twitter, foi doar US$ 1 bilhão (28% de seu patrimônio) para esforços globais contra o coronavírus. Enquanto isso, o Itaú, maior banco brasileiro, fez uma histórica doação de R$ 1 bilhão para a causa. A instituição financeira também aplicou sua eficiência em negócios e gestão, já percebida em suas fundações, para formar a iniciativa Todos Pela Saúde, um grupo liderado pelo médico Paulo Chapchap, diretor-geral do Hospital Sírio Libanês, e que tem também a participação do médico, escritor e cientista Drauzio Varella, entre outros profissionais da área. Os recursos aportados serão administrados pela equipe de especialistas, responsável por definir as ações financiadas e assegurar que a verba seja destinada às finalidades certas.

3) Expertise a serviço do social: ser altruísta também é levar o problema para o centro de seus negócios. Montadoras como GM, Ford e Fiat estão aplicando agora seu conhecimento técnico no conserto de respiradores, essenciais para o tratamento dos casos mais graves de Covid-19. Enquanto isso, a Ambev fez valer seu posicionamento “Além dos Rótulos”. Depois de sair na frente com a produção de álcool em gel no Brasil, doou R$ 10 milhões para a ampliação de um hospital público em São Paulo e emprestou seu time de gestão de projetos para executar a obra em tempo recorde. A operadora Vivo também se apresentou como agente fundamental no controle do isolamento social no Estado de São Paulo: foi a primeira a firmar um acordo com o Governo para fornecer dados sobre o deslocamento populacional de maneira anônima e agregada – ou seja, respeitando a privacidade dos seus usuários.

4) Abraçar as comunidades: atuar em prol das comunidades ao redor do negócio é uma prova de empatia com aqueles que estão mais próximos. Nesta linha, uma ação que merece destaque, por sua sensibilidade: a plataforma Apoie Um Restaurante, da Stella Artois, que abraçou os restaurantes e sensibilizou seus frequentadores a ajudarem um dos setores que mais sofrem neste momento. A Ypê, empresa de produtos de limpeza e higiene, foi além e pensou nos mais vulneráveis. Fez uma significativa doação de sabão em barra para comunidades carentes de São Paulo e do Rio de Janeiro – só para o Complexo do Alemão, no RJ, destinou 25 toneladas do produto, o equivalente a mais de 125 mil unidades. A Olympikus, marca de tênis mais vendida no Brasil, criou o “Corre Junto”, uma academia digital, que possibilita a geração de renda para profissionais do esporte e consumidores. Ao se transformarem em afiliados, eles ganham uma comissão da empresa a cada par de tênis vendido.

5) Verdade e vulnerabilidade: num período delicado para todos, se mostrar vulnerável é refletir um sentimento que também está sendo vivenciado por consumidores e colaboradores. Cofundador e CEO do Airbnb, Brian Chesky escreveu uma carta em tom muito honesto aos seus funcionários, explicando os motivos da redução de 25% dos times, num momento em que o setor de viagens se encontra sem perspectivas. Entre outras ações, a empresa dará suporte aos que foram demitidos, para que se recoloquem no mercado. A mensagem de Chesky (houve também um vídeo) foi bem recebida não só por seus funcionários, mas também por toda a comunidade de hosts e clientes da empresa, além de ser uma das atitudes de marca mais comentadas durante a pandemia.

6) Integralidade: o Magazine Luiza vem fazendo um trabalho integral desde o início da pandemia. Decidiu fechar suas lojas antes mesmo de os decretos estaduais entrarem em vigor, doou R$ 10 milhões para o tratamento de doentes do coronavírus e lançou o programa Parceiro Magalu – uma plataforma onde outros varejistas físicos, pequenos e médios, podem vender seus produtos. Além de ter Luiza dando um tom mais humano a tudo, a empresa tem Fred Trajano, seu filho, na linha de frente da área digital – inclusive incentivando os pequenos e médios empreendedores a se digitalizarem também para enfrentar a pandemia. Em um recém-divulgado ranking dos líderes de negócio com melhor reputação no Brasil, Luiza aparece em primeiro lugar e Fred, em décimo.

7) Descompressão: também é necessário levar um pouco de alívio, informação e alegria para tentar suavizar um momento tão difícil – e muitas marcas convidaram o consumidor a descontrair durante a quarentena. Adidas e Nike disponibilizaram treinos por apps e redes sociais, outras tantas marcas organizaram lives com músicos – ações que, além de entreter, arrecadaram fundos para cestas básicas. Destaque para as lives de Marília Mendonça, que tiveram patrocínio de marcas como Stone e Havaianas. Mostraram a cantora em casa, de maneira totalmente informal, inclusive de chinelo – até agora, sua audiência é recorde mundial.

Mais que parecer, é preciso de fato atuar de forma humana – e, por isso, um propósito bem feito e definido nunca foi tão necessário a uma marca. Ele possibilita que empresas reajam com mais agilidade e naturalidade neste momento específico e serve como uma espécie de lente mais humana no mundo corporativo. Ter uma força organizadora pode fazer uma enorme diferença em meio ao caos – um recurso facilitador na hora de colocar ideias em prática, para que sejam assimiladas facilmente pelos seus públicos. A relação marca/consumidor pede hoje ação, emoção e reação – empresas ativas e responsáveis, que entenderam a gravidade da situação. Não basta doar: este é um momento de mão no bolso, mas também na massa e no coração.

 

Estratégias de branding para marcas que falam (literalmente)

Bia do Bradesco, Lia da Leroy Merlin, Virtus da VW: em estágios diferentes, sistemas de inteligência artificial passam a ser incorporados à identidade das empresas 

Luiz Gustavo Pacete
20 de agosto de 2018 - 8h51

Há alguns dias, o Bradesco lançou uma campanha para apresentar ao público a Bia, seu sistema de inteligência artificial. Ela não nasceu ontem. Foi criada em 2014 e, desde então, vem sendo aprimorada. Ou, literalmente, ensinada. Apesar de ainda não ter voz, a Bia deve sair falando em breve. Nos Estados Unidos, a Erica, uma colega da Bia que trabalha para o Bank of America, já tem voz e foi incorporada ao perfil de marca. Mas qual é o grau de complexidade que uma voz adiciona ao branding?

A Erica, do Bank of America, desempenha as mesmas funções da Bia, do Bradesco, e já possui voz 
(Crédito: Reprodução)

Utilizar diversos sentidos na construção de marca já é algo conhecido dos estrategistas. Geralmente, a assinatura sonora, que é composta por música, voz e outros elementos, é algo inerente à estrutura de grandes marcas. No entanto, a ascensão da voice interaction – Alexa, Siri e outras – traz a materialização da personalidade de marca em uma dinâmica mais complexa.

“Deixamos de falar em voz de marca em sentido abstrato e passamos a viver uma experiência mais concreta – é a voz em sentido literal. Em termos de estratégia, compreende um planejamento mais abrangente e aprofundado, que adiciona a níveis básicos, como gramática e vocabulário, camadas mais complexas relacionadas à construção de uma personalidade viva, do timbre vocálico e do gênero ao humor e às emoções de forma geral”, diz Mateus Potumati, líder criativo da FutureBrand São Paulo.

Um dos pontos levantados por Mateus é que, como se trata de um algoritmo é uma entidade viva, que se adapta e evolui à medida que interage com o usuário. “A construção da persona pode direcionar a identidade verbal como um todo, incluindo a voz. A Siri, por exemplo, não é exatamente a voz da Apple, mas funciona como um guia para o universo mais amplo da marca. Ela é encarregada de fornecer o tom inicial de relacionamento, que impacta na forma como as pessoas percebem a marca nas jornadas seguintes. Ao mesmo tempo, sintetiza, reinterpreta o brand equity construído pela marca em décadas de atividade”, afirma Mateus.

Segundo Leonardo Senra, sócio e diretor-executivo da Ana Couto, o tom de voz de uma marca é um só. “Assim como a personalidade da marca deve ser uma só. Se partirmos do principio que marcas são como pessoas, possuem uma essência que as tornam únicas e um jeito de ser e pensar, então o desafio aqui é o da consistência. Assim como podemos nos comportar no digital de um jeito mais informal (o nosso lado B), para as marcas, a lógica deve ser a mesma, Cada assistente de AI deve ser um desdobramento da personalidade daquela marca. Partindo do mesmo arquétipo”, afirma.

“Em teoria, a sintetização de voz é um problema relativamente simples. A maior dificuldade no Brasil está relacionada a regionalização, vícios de linguagem, gírias e termos técnicos. Se compararmos um gaúcho com um baiano iremos perceber diferentes maneiras de se expressar, diferentes palavras, frases e isso tudo traz uma certa complexidade quando a máquina faz o processo de interpretação da linguagem natural”, diz Diego Figueiredo, da Nexo, empresa especializada em inteligencia artificial.

Diante dessa discussão, uma dúvida: Por que Siri, Alexa, Cortana e a maioria dos assistentes possuem vozes femininas? E até o Watson, sistema de programação cognitiva da IBM, virou Isabela em português? “A questão do gênero da voz para assistentes virtuais é importante, principalmente para as grandes marcas que buscam desenvolver tecnologia ‘falante’ para interagir com seus consumidores. 

Pesquisas mostram que a voz feminina é percebida como capaz de nos ajudar a resolver nossos próprios problemas, enquanto a masculina, muitas vezes, é vista como figura de autoridade que nos dá as respostas. Outra curiosidade: você já parou para pensar que a primeira voz que todos nós ouvimos na vida é feminina? Ainda no útero, a gente escuta e responde aos estímulos da voz da mãe, que é associada à nutrição e segurança”, explica Simone Kliass, locutora publicitária e pesquisadora de voz para novas tecnologias. 

“Voz, o próximo passo da Bia”

Luca Cavalcanti

Em entrevista, Luca Cavalcanti, diretor-executivo do Bradesco, fala sobre o presente e futuro da Bia:

Meio & Mensagem – Quando ela terá voz?
Luca Cavalcanti – Esse é um dos próximos passos da Bia. Internamente já existe uma voz para a Bia. Está no roadmap de desenvolvimento da plataforma e deve ser ativada em breve.

M&M- Qual o desafio de criar uma identidade para um sistema de AI?
Cavalcanti – Estamos justamente neste momento de criar a identidade da Bia. Hoje, já passam de 37 milhões de interações com mais de 7 milhões de usuários, aceitando variações regionais, gírias e abreviações. E esse é o nosso grande desafio: o Brasil é um país de dimensões continentais, com diferenças culturais e de sotaques. A Bia tem que representar o Bradesco para todas essas pessoas e gerar identificação e empatia.

M&M – Quais os planos do Bradesco para a Bia nos próximos anos? Como vocês pretendem evoluir as funções dela e os serviço que ela pode oferecer?
Cavalcanti – Temos um amplo roadmap para tirar o melhor proveito da inteligência artificial. A Bia interage com os usuários por meio do app Bradesco Celular. Originalmente, ela conseguia responder perguntas sobre 11 produtos e serviços e hoje já é capaz de responder sobre mais de 70. Nosso plano é ter um crescimento horizontal, levando a Bia para outras plataformas além do app, e também vertical, sempre ampliando sua base de conhecimento.