Ficção e realidade no novo posicionamento da Leader

Rede varejista lança longa com Juliana Paes, em estratégia desenvolvida pela Grey Brasil

Se é verdade que o telespectador confunde a ficção com a vida real, o consumidor também pode associar personagens a uma linha de produtos. Esta é a aposta da rede varejista Leader que usará o patrocínio à produção do filme "Bed and Breakfast" como a principal plataforma para sedimentar seu novo posicionado, desenvolvido pela Grey Brasil.

A protagonista do filme, Aninha, interpretada pela atual garota propaganda da marca Juliana Paes, será gerente de uma loja da rede. No longa, ela descobrirá que tem uma herança milionária para receber nos Estados Unidos, deixada pelo pai que nunca conheceu. Desde já, inúmeros personagens que irão aparecer no filme dirigido por Márcio Garcia já podem ser vistos em material de merchandising exposto nas 45 lojas da Leader espalhadas por oito estados brasileiros. As peças trazem o mote "Muito mais do que você imagina". A personagem de Juliana Paes já foi apresentada na campanha do Dia das Mães e repetirá a dose no Dia dos Namorados.

Nas ações de marketing que terão por base o filme "Bed & Breakfast", chamado internamente de Projeto Hollywood, estão previstas as participações de outros atores do longa, como Rodrigo Lombardi, Marcos Pasquim, Priscila Marinho e Luisa Valdetaro. "São peças de varejo, bem descontraídas, com os personagens interagindo na loja e mostrando os produtos à venda", conta Guy Costa, diretor de criação da Grey.

O roteiro do filme também será direcionado para convergir com a publicidade da rede. "Tudo será dentro do contexto, com o cuidado de não parecer agressivo ao consumidor", esclarece. As filmagens programadas para o Brasil foram concluídas em abril e, em breve, a fase final do longa será rodada em Los Angeles.

Costa diz que a implementação do novo posicionamento da Leader será discreta, com nova roupagem no logotipo, deixando o antigo slogan "Já É" restrito às campanhas de Natal, para as quais foi criado originalmente. O criativo explica que a comunicação da novidade está direcionada para fazer os consumidores identificarem gradativamente os novos elementos, sem um lançamento formal. "Vamos somente colocar o slogan nas peças de comunicação, queremos que os consumidores percebam as mudanças no dia-a-dia ao longo deste ano", frisa.

Paralelamente, a Leader lança o seu portal de e-commerce (www.leader.com.br), que recebeu investimento de R$ 20 milhões nos últimos três anos. No ar deste o dia 10, a loja virtual oferece produtos encontrados nas lojas físicas e ofertas especiais de eletroportáteis, colchões, videogame e bicicletas. A expectativa com o novo negócio é de que as vendas online representem até 30% do total da Leader num prazo de cinco anos. O lançamento do portal acabou sendo um dos catalisadores para a modernização do grupo e inspiração para a mudança da logomarca, agora com linhas mais fluidas, e para a adoção da cor prata - ao invés de branco - nas letras.